Valkuilen bij e-commerce met analytics

Het lijkt eenvoudig om het rendement van een e-commerce site te bepalen. De algemene KPI’s liggen voor de hand:

1. gemiddelde conversie %
2. gemiddelde orderwaarde
3. gemiddelde waarde per bezoek
4. gemiddelde ROI
5. index ‘witte raven’

Er zitten bij het bepalen van deze kengetallen een aantal addertjes onder het gras. Hieronder bespreken we deze.

Ad 1: Gemiddelde conversie %
In Google Analytics wordt dit berekend als: aantal transacties / totaal aantal bezoeken. Het bezwaar hiervan is dat ALLE bezoeken in de berekening worden meegenomen. Dus bezoeken die ten onrechte op je site terecht zijn gekomen en waarbij het niet de bedoeling is er iets wordt gekocht. Deze bezoekers kunnen er dus beter uit worden gefilterd. Dit doe je met de bounce rate. Als de bounce rate bijvoorbeeld 35% is dan corrigeer het kengetal met dit percentage.

Een verdere verfijning is alleen die bezoeken te tellen die het koopproces zijn gestart, bijvoorbeeld die artikelen in de winkelwagen hebben zitten. Deze ratio vertelt je hoe goed je checkout-procedure is ten aanzien van een conversie. Dat zegt meer dan hoe je hele website het lukt om een conversie te realiseren. Voor deze ratio vervang je in de noemer het aantal bezoeken door het aantal bezoekers. In Google Analytics ga je daarvoor naar de eerste pagina van je checkout-procedure (Content > Top Content report).

Hoe goed je site is om een conversie te realiseren kun je bereken door het aantal bezoeken waarbij een artikel in de winkelwagen is geplaatst te delen door het totaal aantal bezoeken dat niet is gebounced.

Ad 2: Gemiddelde orderwaarde
Dit is vanzelfsprekend een belangrijke ratio en kan direct worden afgelezen uit Google Analytics (Ecommerce > Overview)

Ad3: Gemiddelde waarde per bezoek
Als bezoekers niets in de webwinkel kopen dan hebben zij toch nog wel waarde. Denk aan doelwaarden (conversies) zoals registraties, downloads of welke pagina’s zij hebben bezocht. Om een overall beeld van de gemiddelde waarde per bezoek te krijgen, zou je daarom de aankopen in de webwinkel en doelwaarde bij elkaar moeten tellen.

In dit verband is het voor toekomstige acties belangrijk om te weten waar de bezoekers die een doelwaarde genereren vandaan komen en of zij ook echt iets in de webwinkel kopen. Misschien dat er verschillen zijn in bezoekers die wel / niet afkomstig zijn van een verwijzende site cq voor welke bedragen zij in de webwinkel kopen. Idem via Adwords of direct verkeer.

Ad4: Gemiddelde ROI
Als je verkoopkosten zoals voor Adwords € 2 bedragen en je opbrengst € 4 dan is je ROI 100%. Een campagne heeft altijd een zekere aanlooptijd en daarbinnen is de ROI soms negatief. Beoordeel je ROI daarom over een langere periode. Google Analytics en Adwords zijn geintegreerd en is de ROI van een Adwords-campagne dus goed te analyseren.

Je kunt de ROI op drie verschillende nivo’s bepalen: campagne, advertentiegroep en zoekwoord. Vooral dit laatste is (voor marketeers) bijzonder interessant.

De standaard reports van Google Analytics houden geen rekening met de verkoopmarge die je realiseert en het aantal transacties. In een latere blog werken we dit uit.

Ad 5: Index ‘witte raven’
Een witte raaf is een klant die tijdens het eerste contact koopt. Oftewel, een bezoekers die voor het eerst je website bezoekt, koopt ook daadwerkelijk iets.

Als met actie-artikelen of promotie-codes wordt gewerkt dan trek je veel nieuwe bezoekers naar je website. In Google Analytics zie je dat onder ‘Bezoekers > Nieuwe versus terugkerende bezoekers’. De fout die vaak wordt gemaakt is dat men het “% in de transacties door nieuwe bezoekers” interpreteert als dat datzelfde % van de nieuwe bezoekers dat iets in de webwinkel koopt. De realiteit is dat slechts een beperkt aantal nieuwe bezoekers iets koopt.

De index ‘witte raven’ helpt je het belang van nieuwe bezoekers beter te beoordelen:

index ‘witte raven’ = % transacties nieuwe bezoekers / % nieuwe bezoekers

Bijvoorbeeld 50 / 40 = 1.25. Je hebt dus 25% meer kans dat een nieuwe bezoeker iets koopt in vergelijking met een bestaande klant. Vanuit marketing kun je nu gaan testen of meer nieuwe bezoekers kopen als je je aanbieding nog scherper maakt. En dus per saldo meer verdient. Bedenk dat e.e.a. wordt bepaald door het orderbedrag. Naarmate je duurdere producten hebt, zullen minder bezoekers tijdens hun eerste bezoek al iets kopen.

Bovenstaande is mede gebaseerd op Advanced Web Metrics van Brian Clifton (Wiley Publishing, Inc. 2010)