Hoe scoren bij management met analytics?

De grootste verleiding bij analytics is om jezelf te verliezen in de reports en details. Elk resultaat roept nieuwe vragen op en daar duik je dan in. Hopelijk wordt je na verloop van tijd ‘wakker’ en vraag je jezelf af wat nu de oorspronkelijke vraag was.

Ook is de verleiding groot om je management te bedelven onder vele reports. Zij zullen daar niets van begrijpen omdat niet het hun wereld is. Als je je beperkt tot onderstaande vragen dan heb je de aandacht van je management.

1. Hoeveel bezoekers heeft je website?
2. Waar komen bezoekers vandaan?
3. Wat willen je dat die bezoekers op de website doen?
4. Wat doen je bezoekers daadwerkelijk?

Hieronder lichten we deze punten toe hoe je kunt scoren bij je magement met analytics.

Ad 1: Hoeveel bezoekers heeft je website?
Dit haal je snel uit Google Analytics via Bezoekers > Overzicht. Ook zie je daar het aantal bezoeken.

Waar het om gaat is de trend. Hoe ontwikkelen zich deze aantallen? Zijn er seizoenspatronen. Zie je uitschieters en kun je die verklaren? Dit is alles waar het in eerste instantie omgaat!!!

Ad 2: Waar komen je bezoekers vandaan?
Dit is interessant. Welke zoekwoorden zijn gebruikt en zijn er sites die naar jou verwijzen? In Google Analytics kom je daar snel achter via Verkeersbronnen > Alle verkeersbronnen. Je ziet dat sommig webverkeer het gevolg is van jou inspanning en ander webverkeer ‘krijg’ je zomaar.

Welke zoekwoorden leveren het meeste webverkeer op? En zitten daar niet-merkgerelateerde zoekwoorden bij? Is het webverkeer bij een bandenleverancier afkomstig van de zoekwoorden Michelin, Continental of Pirelli? Of juist ‘banden’ in combinatie met een plaatsnaam (bijvoorbeeld ‘banden geldermalsen’)? In dit laatste geval kun je als website of bedrijf bezoekers nog volop adviseren . . . en vasthouden. Immers, deze bezoekers hebben mogelijk nog geen keuze gemaakt voor een product / merk.

Ad 3: Wat wil je dat die bezoekers op de website doen?
Dit is een fundamentele vraag waarop helaas vaak geen duidelijk antwoord op is. Vraag jezelf daarom af:

• waarom heb je een website?
• hoe wil je bezoekers trekken?
• wat moet er op je website ‘gebeuren’?

Met de antwoorden leg je de basis om je website te meten. Wil je met je website informeren dan zijn het aantal bezochte pagina’s en de tijdsduur belangrijke meetwaarden. Als SEO voor jou het belangrijkst is, komen de meeste bezoekers daar dan ook vandaan? En ‘beleven’ de bezoekers wat er op je website moet ‘gebeuren’. Worden die pagina’s bezocht en wat vindt men ervan. Dat kun je direct vragen met page-level-surveys (kijk eens op www.ethnio.com).

Ad 4: Wat doen je bezoekers daadwerkelijk?
Duik nu pas dieper in je analytics. Home pages worden vaak gezien als een etalage. Helemaal fout!!! Zoekmachines verwijzen zelden naar je home page. Wel naar de pagina’s op de site. Want daar staat de daadwerkelijke informatie. Google Analytics laat dat snel zien via Inhoud > Belangrijkste bestemmingspagina’s. Hiermee overtuig je je management dat ze niet moeten focussen op de home page.

Wat zijn de meest bekeken pagina’s? Dat zijn de relevante pagina’s voor je bezoekers (had je verwacht dat dit ook de meest bekeken pagina’s zouden zijn?). Bezoekers geven hiermee aan welke informatie zij zoeken. Is je home page de meest bekeken pagina? Dan is waarschijnlijk je directe verkeer groot EN je performance bij zoekmachines laag!!! Op termijn is dat levensgevaarlijk!!!

Hoe is het klikgedrag op de meest bekeken pagina’s? Naar welke vervolgpagina’s gaat men of haakt men juist af? Ga ook na wat in het algemeen de meest voorkomende uitstappagina’s zijn. Analyseer en verbeter!!!

Eigenlijk zijn we allemaal geneigd om ons te storten op de Conversiepercentages (in Google Analytics: Doelen > Conversiepercentage). We lopen dan snel vast omdat we het grotere plaatje niet meer zien. Slaan we bovenstaande stappen over dan weten we niets over welke content voor bezoekers belangrijk is en hoe het klikgedrag / navigatie verloopt. Metrics zoals conversie zijn dan moeilijker te doorgronden. Daarom . . . bekijk het eerst van afstand!!!

Bovenstaande is mede gebaseerd op Web Anaytics 2.0 van Avinash Kaushik (Wiley Publishing, Inc. 2010)