Strategie achter succesvolle webshop

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren (3 votes, average: 4,00 out of 5)
Loading...

Door Sander Lenselnk

Waarom heeft de ene webshop meer succes dan de andere? De sleutel voor een succesvolle webshop of website is vaak “strategie”. Aan bepaalde voorwaarden moet je gewoon voldoen (dissatisfiers) maar voor een succesvolle webshop zijn assortiment, prijs, traffic en conversie de pijlers voor groei.

Hoe gaan succesvolle webshops te werk
Kijken en leren van anderen geeft je snel inzicht om je eigen prestaties te verbeteren. InterStores is het bedrijf achter een aantal succesvolle webshops in Europa. Onlangs gaf René Köhler, oprichter en eigenaar van InterStores, een interview over het succes van zijn 14 (!) internationale webshops (video). In deze blog gaan we hier op in en volgen daarbij de lijn van het interview. Heel praktijkgericht wordt aangegeven welke marketing issues bij InternetStores het belangrijkst zijn. Inmiddels is InternetStores een verzameling van webshops voor fietsen, fitness, auto, camping etc. Ze zijn actief in meerdere landen zoals Zwitserland, Duitsland, Frankrijk en Engeland. Opgericht in 2003, hebben ze met vallen en opstaan de wereld van internet leren kennen.

Dissatisfiers
B2LVW - succesvolle webshopepaalde basiszaken moet je gewoon goed voor elkaar hebben zoals klantenservice, telefoon, email en live-chat. Met www.fahrrad.de worden complete fietsen verkocht. Deze fietsen worden bij InternetStores zelf in elkaar gezet. Dat proces is ook een dissatisfier (= basisvoorwaarden; als je daaraan voldoet is dat in de ogen van de klant geen pre maar als je er niet over beschikt dan is het negatief opvallend) want de klant wil niet zelf een fiets in elkaar zetten. Dissattisfiers zijn ook het goed verpakken en verzenden van fietsen. De fietsen komen in losse onderdelen aan en gaan als complete fiets het magazijn uit; dat vergt ook het nodige van de verpakkingslogistiek zowel voor het afvoeren van de verpakking van de losse onderdelen als het verpakken van de complete fiets.

Het voordeel van deze dissatisfiers is dat het drempels opwerpt voor snelle instappers. Voor dat je al deze processen beheerst, ben je een paar jaar verder.

Pijlers voor omzetgroei / nieuwe klanten

2LVW - InternetStoresDe pijlers onder de groei van de omzet en nieuwe klanten zijn het

(1) assortiment,
(2) prijs,
(3) traffic en
(4) conversie.

Het gaat niet alleen om een breed assortiment maar vooral gedifferentieerd naar doelgroepen (atb, race, tour etc). En denk bij prijs niet direct aan een lage prijs. Hier wordt ook gedifferentieerd naar doelgroepen en actief prijsbewegingen van concurrenten gevolgd. Veel traffic spreekt voor zich en daar worden meerdere kanalen voor ingezet om dat te bereiken. Vanzelfsprekend is conversie de “beloning”van het voorgaande. Maar hier wordt actief op gestuurd. Bijvoorbeeld welke actie of kanaal levert de meeste conversie. Verder worden de verschillende klantentypen nauwlettend gevolgd (nieuwe klanten, kernklanten, terugkerende klanten) en staan CRM en lifetime-value centraal in het denken. Zie voor de pijlers onder de omzet groei ook hierna . . .

2lvw - InternetStoresTerugkerende klanten
In het begin was er alleen het leveren van complete fietsen. Voor echt snelle groei zat men in een vicieuze cirkel; eerst winstmaken om bankkrediet te krijgen maar door te weinig financiële armslag kon men niet groeien, bleef de winst te laag en dus weer geen extra “financiële brandstof”. In 2008 kwamen er investeerders aan boord. Pas toen realiseerde men zich ook dat door uitsluitend complete fietsen te leveren klanten na zoveel jaar niet automatisch bij je zullen terugkomen voor een nieuwe fiets. Toen dit bewustzijn er was, is men zich gaan richten op (andere) doelmarkten en dat men de in eerste instantie differentieerde naar doelgroepen zoals atb, race, tourfiets etc.

Kortom, de ontdekking van het ontbreken van terugkerende klanten leidde uiteindelijk het differentiëren naar doelgroepen.

Groeistrategie
2LVW - groeistrategie succesvolle webshopDe groeistrategie omvat meer dan alleen het differentiëren naar doelgroepen. Men ging zich ook op andere doelmarkten richten. Het selecteren van nieuwe doelmarkten gaat bij InternetStores volgens het boekje op basis van objectieve factoren: hoge marges, stabiele markt, veel/weinig grote spelers etc. In totaal heeft men zo’n 20 criteria.

Als voorbeeld wordt de speelgoedmarkt genoemd; daar zijn een aantal grote spelers en de marge ligt op +/- 25%. Wel is die markt zeer concurrentiegevoelig. Daar moet je dus niet zijn.
InternetStores vindt het minder belangrijk of er complexe logistieke processen zijn. Dat heeft men inmiddels wel in de vingers met fietsen/fitness. Een aspect in de beoordeling is ook hoeveel al rechtstreeks van fabrikant naar consument wordt geleverd (zoals bij meubels). Als er op een doelmarkt al veel rechtstreeks, InternetStores heeft het over “Streckengeschaefte” (= drop shipping; goederen worden bijv. vanuit de fabriek direct bij klant afgeleverd en komen niet uit het magazijn van de webshop) wordt bezorgd dan moet je ook niet instappen. Dan zijn hoogstwaarschijnlijk de marges al dun. Als je alles in kaart hebt gebracht dan geef je wegingsfactoren en komen de meest attractieve branches naar voren. En voor InternetStores waren dat o.a camping, living en auto’s.

Onderscheidend
Voor InternetStores is het essentieel of ze het verschil kunnen maken met andere leveranciers. En dat de consument dat verschil òòk kan zien. Een belangrijke tool hierbij is het eigen merk.

Internationale strategie
Op een gegeven moment ging InternetStores over de grens. Het is een conservatief bedrijf en het advies is om niet op voorhand met grote verliesgevende budgetten in een nieuwe markt te stappen. Daarbij er maar van uitgaande dat het wel goed komt. Dat lijkt zo evident maar te vaak is er te veel optimisme. Daarom, begin met kleine budgetten zoals 15% van omzet voor promotie / reclame.

Voor InternetStores loopt Frankrijk goed i.t.t. Engeland. In de UK moet je meer een algemeen bekend merk bieden. En ook veel investeren in het merk. Pas dan kun je marge gaan maken. De UK is een zeer concurrerende markt. Er zijn problemen met de conversie en om met SEO bovenaan te komen. Daardoor is de marketingmix niet optimaal.

2LVW - assortiment pijler van succesvolle webshopAlgemene strategie
Zoals eerder genoemd zijn heeft de strategie achter een succesvolle webshop bij InternetStore vier pijlers:

ASSORTIMENT
2 jaar geleden voerde men 10.000 artikelen, nu is dat 50.000 en volgend jaar 90.000 (Stammartikel dus maten/kleuren etc nog niet meegeteld). Het aantal SKU’s is nog groter. Maar InternetStores ziet dat je met meer SKU’s niet echt meer commerciele mogelijkheden hebt. Met meer Stammartikel juist wel; die kun je vermarkten maar meer kleuren brengt je niet echt veel meer. Waarschijnlijk heeft InternetStores de ervaring dat mensen het artikel toch wel kopen al is het niet helemaal in de juiste kleur.

PRIJS
Vroeger hanteerde InternetStores altijd braaf de adviesprijs. Tegenwoordig zijn ze agressiever met active pricing. Als een concurrent met een lage prijs komt dan gaat InternetStores daarin mee. Zeker als het in de markt ook te realiseren is (dat InternetStores met de kosten uitkomt, de klant gevoelig is voor prijs cq weet dat de concurrent lagere prijzen heeft en/of bij de fabrikant voor een speciale prijs kan inkopen). Prijsacties stimuleren je groei maar hebben negatief effect op je verkoopkosten (meer promotie, kortingen). Ik vermoed dat InternetStores aan elke transactie een vast bedrag aan promotiekosten toerekent. En dat de conversion-rate wordt gedefinieerd als omzet gedeeld door promotiekosten. Bij meer kosten daalt dan de conversion-rate zoals in het interview wordt gezegd. Lagere prijzen leiden ook tot meer verkopen (klanten) en hebben weer een positief effect op de conversion-rate. Bij InternetStores is de prijs een belangrijke variabele in de marketing (strategic pricing).

2LVW - internet traffic - internetverkeer - belangrijk voor succesvolle webshopTRAFFIC
Door meerdere markten en landen te bedienen heeft InternetStores 14 shops. Voor elke webshop zet men in op seo, sem, affiliate, display en ook TV-deals. Op een gegeven moment is er het synergie effect. Door op zoveel markten actief te zijn (breed assortiment, 14 winkels, 4 branches en 6 landen) doe je veel ervaring op en weet je op een gegeven moment wat werkt en wat niet. En als het dan gaat lopen, genereer je echt veel traffic.

CONVERSIE
Op dit gebied was InterStores niet zo goed. Daarom zijn er meer mensen aangenomen om fullfillment beter te doen. En om duidelijke doelen stellen: per winkel, per maand en HOE dat te realiseren. Die hefbomen tezamen maken het succes.

. . . als je het voorgaande leest dan is het allemaal zo vanzelfsprekend hoe je een succesvolle webshop realiseert. Wat mij opvalt is dat InternetStores het nauwelijks over de technische internetzaken heeft, bijvoorbeeld allerlei technieken voor een hogere ranking, seo, cookies, metrics, analytics etc. Uiteindelijk wordt er op bedrijfskundige hoofdlijnen gestuurd. De techniek staat ten dienste van de business.
Wat ook opvallend is dat men het hele marketingverhaal goed op een rij heeft. Dat is gewoon ‘top of mind’. Blijft de traffic op een gegeven moment achter dan reageren ze direct om dat bij te sturen. Kortom, een mooie case om te onthouden.

TIP
Deze video is wat ouder (2010) maar daarin gaat Rene Kohler heel open in wat voor InternetStores en fahrrad.de belangrijke kanalen zijn voor conversie.

Voor fietsen kun je weinig met het concept van life-time-value. Mensen kopen eens per 8,6 jaar een nieuwe fiets. Daarom is fahrrad.de sterk afhankelijk van nieuwe klanten. De kanalen die bij fahrrad.de worden ingezet zijn:

  1. SEM <- belangrijk en effectief
  2. SEO <- duurt (te) lang om effectief te zijn; ook kijkend naar lage aankoopfrequentie
  3. affiliate <- belangrijk, effectief en relatief goedkoop
  4. e-mail <- niet effectief

 

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren (3 votes, average: 4,00 out of 5)
Loading...

, , , , , , ,

Nog geen reacties.

Geef een reactie

2LVW online marketing & business analytics