Strategie, customer insights & customer journey

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...

 

Ben je ook altijd nieuwsgierig hoe anderen met data en de customer journey omgaan?  En bijvoorbeeld nieuwsgierig hoe in 2012 data een belangrijke rol speelde bij de herverkiezing van Barrack Obama? En dat in gewone mensentaal zonder te worden bedolven onder technische details. Dan moet je eens de meetup van DataDonderdag bezoeken. Per avond 4-5 cases over innovaties, toepassingen van grote en kleine bedrijven. Recent kwam daar David Stephenson van DSI Analytics vertellen hoe hij als interim manager analytics heeft geBelvilla - analyticsïntroduceerd bij Belvilla. David houdt regelmatig presentaties zoals over How advanced analytics is transforming the customer journey (link) die je op YouTube kunt terugvinden.

Voor David Stephenson zijn strategie, customer insights en de customer journey een echte 3-eenheid (strategy, customer insights en de customer journey). Een populair  voorbeeld is dat een lokale vestiging van Target in Minneapolis bezoek kreeg van een woedende vader die de winkelmanager vroeg waarom Target zijn teenage dochter aanbiedingen voor babyproducten stuurde. Uiteindelijk bleek dat Target eerder wist dat de dochter zwanger was dan dat haar ouders dat wisten. En dat op basis van een veranderend koopgedrag van de dochter.

Waar analytics-inzichten op stuk lopen20161202_strategie1

Behalve dat de data-analisten van Target dat ontdekten, is er ook nog echt wat mee gedaan. Het is echter vaak een ware uitdaging om bottom up dit soort ontdekkingen van data-analisten in de praktijk te brengen. Heel veel heilige huisjes moeten meewerken want hoe kan een data-analist nu weten wat klanten beweegt laat staan dat hij weet wat dat allemaal voor de bedrijfsvoering betekent.

Precies dat is waar veel analytics-inzichten op stuk lopen. Een bottom-up initiatief heeft veel minder kans van slagen dan wanneer de CEO er om vraagt. Dan wordt analytics veel meer verbonden met strategie, customer insights en customer journey.

Top-down . . . zo gebeurde het ook bij Target. De visie was dat groeien in een statische markt erg moeilijk is omdat mensen vastgeroest zijn aan hun koopgewoonten. Het management dacht ‘als we nu kunnen voorspellen welke klanten hun koopgewoonten zullen aanpassen (bijvoorbeeld bij de geboorte van een kind, verhuizen etc) dan kunnen we groeien met ons marktaandeel’. Dit commitment zet de ontdekkingen van de data-engineers in een heel ander perspectief.

Customer experience

Customer insights en het kennen van de customer journey hebben slechts één  doel: het vergroten van de customer experience. Als de klant geen positief gevoel heeft dan ook geen verkoop. Klantinzicht en de klantreis leggen de basis een positieve klantervaring.

Als je een zaal met mensen vraagt “Wie heeft het afgelopen jaar een product van Apple gekocht?” dan zijn die waarschijnlijk in de minderheid.

Als je vraagt “Wie heeft het afgelopen jaar overwogen een Apple-product te kopen?” dan ligt dat aantal veel hoger. Misschien heb je zelf dat ook overwogen. En hoe dan? Je maakte een prijsvergelijking, bekeek reviews van andere klanten, je zocht naar de bezorgkosten, resolutie van het beeldscherm, hoe lang de accu mee gaat etc. Dat gedrag is een onderdeel van het koopproces.

Als je die informatie van je klanten/prospects zou kennen, geeft je dat veel inzicht. En samen met de traditionele point-of-sale data geeft je dat een welhaast 3D-view van de aankoop:

  • wat werd er gekocht?
  • waarom werd dit product gekocht?
  • hoe werd er gekocht?

Kort gezegd ben je op zoek naar user-stories:

  • hoe zijn mensen bij je terecht gekomen?
  • hoe browsen mensen in je webshop?
  • waar zijn mensen naar op zoek (interne zoekmachine)?
  • wat doen mensen in je webshop?
    • zijn ze ingelogt?
    • plaatsen ze zelf artikelen (Marktplaats, Ebay)?
    • wordt er iets gedownload?
    • op welke banners wordt geklikt?
  • oftewel . . . hoe is de interactie van de bezoeker met de webshop

Zoals gezegd, als je al deze informatie combineert met het CRM-systeem inclusief het telefonische en e-mailcontact dan krijg een behoorlijk 360° beeld. Even ter herinnering . . . dit inzichtelijk maken van het koopgedrag en de analyse daarvan heeft één doel: het vergroten van de customer experience.

Strategie

De uitdaging is telkens om het grote geheel te blijven zien. Door de specifieke termen (bezoekers, gebruikers, loyaliteit, retentie, customer insights etc), statistieken, metrics, dimensies en technologie (big data, Hadoop, Hive etc) kan het heel mistig worden. DAAROM . . .

  • bedenk je altijd WAAROM je WAT wilt
  • en kijk pas daarna welke data en analytics je nodig hebt

Het overall doel van een webshop is dat de klant koopt. Om dat te weten is het goed te kijken hoe dat proces in een traditionele winkel verloopt:

  • het herkennen en kennen van de klant
  • het gesprek aangaan;
    • wat zoekt hij precies,
    • wat is wel/niet belangrijk,
    • wat zijn voorkeuren
  • LEER van de klant;
    als eerder een bezoeker dezelfde vraag had maar met een ander product de winkel uitging kun je de dit aanhalen . . . waarmee je de customer experience vergroot

Strategie begint aan de top. Een CEO of executive moet de juiste vragen kunnen stellen. Zoals in het geval van Target of er klanten zijn waarvan we kunnen voorspellen of zij hun koopgewoonten zullen aanpassen. Een executive zal graag daarover met zijn data-team verder willen praten, bijvoorbeeld

  • kunnen we vrouwelijke klanten detecteren die in verwachting zijn?
  • weten we hoe de customer journey eruit ziet?
  • kunnen we in kaart brengen wat klanten van plan zijn (opzeggen abonnement / churn of bepaald artikel kopen)?

Pas als deze businessvragen duidelijk zijn volgt het gesprek met de ‘techniek’.

Nog maar al te vaak is de eerste vraag “we gaan met big data werken en willen een Hadoop, Cassandra, Hive etc) . . . met alle teleurstellingen van dien.

User intent

Tenslotte nog een aantal items: user intent, segmenteren en voorspellen. User intent is heel bepalend wat je de betreffende bezoeker aanbied. Klanten die in je webshop bijvoorbeeld vaak luxe producten bekijken (en hebben gekocht) toon je logischerwijs ook dergelijke producten

Classificeren gebeurt veelal op basis  van klantgrootte, sociaal demografische factoren e.d. Maar we kunnen het klanttype bijvoorbeeld ook voorspellen op basis van de likes op Facebook. Uit onderzoek blijkt dat in de VS met behulp van de likes op Facebook het onderscheid man/vrouw of ras heel betrouwbaar kan worden voorspeld (88% resp. 95% betrouwbaarheid).

Werk je als bedrijf met abonnementen (telecom) dan kun je voorspellen welke klanten overwegen hun abonnement op te zeggen. Bij een Franse telecom-aanbieder blijkt dat je op basis van (1) wie kijkt naar de algemene voorwaarden, (2) downloaden facturen, (3) binnen FAQ zoeken op ‘opzegtermijn’ en (4) contact per telefoon/email/winkel over de factuur, dit in 40% van de gevallen leidt tot opzeggen.

Samenvattend

Als samenvatting een paar vragen:20161202_samenwerken

  • hoe krijg je inzichten vanuit data in de praktijk geïmplementeerd?
    Zorg dat je je CEO of een executive meekrijgt. Of haak direct aan als hij/zij je vragen stelt die je met je data kunt beantwoorden. Met zo iemand heb je commitment en hefboomwerking.
    En vooral ‘werk samen’. Praat vanuit analytics met de business en vice versa. Zo voorkom je beiden dat je zaken ontwikkelt die geen kans van slagen hebben. Maar nog veel beter, praat met elkaar en je krijgt volop positieve ideeën.
  • hoe breng je de customer journey in beeld?
    Onderzoek niet alleen wat mensen hebben gekocht (vooral) wat mensen zouden willen kopen. Denk aan het voorbeeld van Apple . . . veel mensen kopen Apple-producten maar er zijn nog veel meer mensen die het overwegen! Breng dat zoekproces van in kaart wat dat geeft inzicht
  • wat doe je met je customer insight?
    Zeker managers zijn altijd nieuwsgierig naar klantinzicht. Maar het moet meer waarde hebben dan alleen ‘nice to know’. Het gaat om het begrijpen van de user intent, wat de klant eigenlijk wil. En met dat klantinzicht kun je klanten beter adviseren en een betere cusotmer experience bieden. Hoe vaak gebeurt het jou ook niet dat je iets zoekt en uiteindelijk iets anders koopt. En als je bijvoorbeeld weet dat iemand altijd naar full-option producten op je website zoekt (=klantinzicht) dan ligt het toch voor de hand wat de vanuit je recommending system

Wat zijn jouw ervaringen met strategie, customer journey & customer insights?

 

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...
Nog geen reacties.

Geef een reactie

2LVW online marketing & business analytics