Analytics die het management absoluut wil weten

Welke metrics moet je nu echt rapporteren aan het management? Heel vaak is het management zelfs niet eens geïnteresseerd in je rapportages. Dat komt omdat wat jij belangrijk vindt (en dus rapporteert) niet aansluit bij ‘waar het management mee bezig is’. Communicatie is hier wederom het sleutelwoord. In mijn post Van webstrategie naar metrics | essence of analytics  staan ideeën hoe je deze kloof kunt overbruggen. Hieronder worden die ideeën meer geconcretiseerd.

Volgens Avinash Kaushik (auteur van Webanalytics 2.0) en ook bijvoorbeeld de auteurs van ‘Performance Marketing with Google Analytics’ moet je denken vanuit je Business objects. Waarom bestaan we als bedrijf en hebben we een website? In een van zijn vele posts werkt Avinash een echte praktijksituatie uit. Ik volg dit voorbeeld in deze post en vul dat aan met eigen ideeën en ervaringen. Deze vragen leiden binnen je bedrijf als het goed is tot veel discussies maar de ‘value’ is groot. Dus doen!!!

De case gaat over de website van een intermediair die voor meerdere aannemers leads verzamelt voor de nieuwbouw van woningen. Voor deze site zijn 3 business objects vastgesteld (zie ook de afbeelding):

1. bewustwording,
2. leads en
3. evenementen

Als je je business objects bepaald, zorg dan dat deze ‘simpel’ zijn, oftewel DUMB:

• Doable
• Understandable
• Manageable
• Beneficial

Vervolgens bepaal je je doelstellingen voor je website. Je doelen geven niet alleen de gewenste eindsituatie aan maar zijn ook bepalend voor hoe je je business objectives wilt bereiken. Een eenmaal gekozen doel bepaalt ook vaak je strategie (= de weg om je doel te bereiken).

Voor de bewustwording van de nieuwbouwprojecten worden off-line middelen ingezet. De website moet deze off-line acties ondersteunen. En ook ‘eigen’ on-line acties uitvoeren om webbezoek te genereren.

Voor het genereren van leads zijn er twee doelen. De website moet allerhande informatie geven over het project. En ook dat bezoekers zich inschrijven op de e-nieuwsbrief cq dat de aanvragen voor bezichtigingen via de website worden afgehandeld. Dit zijn eigenlijk allemaal heel voor de hand liggende zaken . . . achteraf gezien dan 🙂

Het promoten van evenementen is wat moeilijker. Hierbij vormen potentiële kopers niet de doelgroep maar reeds bestaande bewoners in de nieuwbouwwijken. De bedoeling is dat zij als ‘Net Promotors’ op een organische manier potentiële kopers weten te interesseren.

Nu we de doelen weten, bepalen we de KPI’s. Uiteindelijk willen we onze metrics (= data) bepalen. Avinash adviseert voor het bepalen van KPI’s te letten op URTI:

• Uncomplex
• Relevant
• Timely
• Instantly useful

Je ziet in bovenstaande afbeelding dat het allemaal heel concreet wordt. De KPI is bijvoorbeeld ‘Branded Traffic’. Dit betekent dat bezoekers op de naam van je bedrijf, merk of product op je website komen. Direct of via zoekmachines. In deze case is het doel dus maandelijks 7.000 bezoekers. Als je ervaren bent met web-analytics dan liggen met deze ‘targets’  de reports in bijvoorbeeld Google Analytics voor de hand.

Maar hoe kom je nu tot die cijfermatige ‘targets’? Bijvoorbeeld via de historische data van je website als deze al langer bestaat. Ook overleg je als analyst met Sales, Finance en je management wat reële doelen zijn.

Met deze ‘targets’ (lees ‘metrics’) bespaar je jezelf heel veel tijd van het ronddolen op zoek naar de voor jouw relevante metrics. Maar we zijn er nog niet helemaal!!! Wat we van onze ‘baas’ of Sales of Finance zouden moeten weten is op welke segmenten we ons moeten richten. En dat ook voor elk doel. In web-analytics kun je je bezoekers indelen in bijvoorbeeld nieuwe of terugkerende bezoekers. Of segmenteren naar browser of besturingssysteem (al vind ik deze laatsten eigenlijk niet echt relevant).

In de afbeelding hiernaast staat het gehele ‘ingevulde’ analyse-schema inclusief de segmenten *). De segmenten voor deze website in de case zijn (1) verkeersbronnen, (2)  bezoeken met conversie, (3) of gebruik wordt gemaakt van de op deze website geimplementeerde site-tools (zou een calculator voor het berekenen van de woonlasten kunnen zijn), (4) welke communicatie-uiting men heeft gedownload, (5) waar men nu woont en (6) hoe vaak men de site heeft bezocht.

Hoe ga je met deze segmenten te werk?
Je bekijkt de metrics voor de verschillende verkeersbronnen. Waar komt het verkeer met ‘branded traffice’ vandaan; direct, cpc, organisch Google of Bing etc. En hiermee krijg je bijvoorbeeld inzicht of cpc  (Adwords) effectiever is dan  sturen op ‘organisch’ via referral sites. Oftewel, of je met Adwords meer je doelstelling behaalt dan met SEO etc.

*)  het schema in de kleine afbeelding is gecomprimeerd. Klik op de hiernaast staande kleine afbeelding voor het complete plaatje.

En nu de praktijk . . .

Het voorgaande is een mooie theorie maar hoe werkt dat nu in de praktijk? Avinash Kaushik noemt zich ‘web-evangelist’ en is ook oprichter van Market Motive Inc, een opleiding voor de hogere ‘analytics-kunde’. Eén van zijn studenten was Chessie Little en zij was werkzaam bij de projectorganisatie in bovenstaande case. In haar dissertatie analyseert zij de resultaten.

Een van de doelen van de website uit de case was om via off-line en on-line het webverkeer te stimuleren. De uitkomsten staan hierboven. Op de linkerschaal staan de uitgaven voor de diverse communicatiemiddelen. Met afstand is het meeste geld geinvesteerd in radio-reclame (groene staven). Vervolgens is halverwege het project ‘Display online‘ (display en PPC) ingezet. Waarschijnlijk omwille van de privacy van het bedrijf in de case zijn het aantal bezoeken aan de website niet goed af te lezen (rechterschaal). Dat is ook niet zo erg. De zwarte lijn in de grafiek geeft de ‘Web visits’ aan. Het is heel opvallend dat bij de inzet van ‘Display online’ de webbezoeken sterk toenemen. Ook zie je dat op dat zelfde moment ‘Newspaper’ is ingezet (geel). In het verleden had dat niet veel effect maar misschien is dat in combinatie met ‘Display online’ wel extra effectief. Het webbezoek blijft hoog ook al is er 4 perioden bijna geen radio-reclame. Dus zou je met het veel voordeligere ‘Display online’ hetzelfde effect realiseren als met de dure radio-reclame? En met deze vraag kom je tot de kern. Met web-analytics kun je dit precies achterhalen. Als je de verschillende campagnes van een ‘tag’ voorziet dan weet je of de bezoeker nauwkeurig wat elk communicatiemiddel oplevert. En dat is heel wat anders dan in de klassieke communicatie waar het vaak gissen blijft of je pas na lange tijd dit weet.

Eén doelstellingen was ook dat er maandelijks 150 ‘Homebuyer info’ zou worden gedownload. Bovenstaande figuur geeft aan dat dat ruimschoots is gehaald en hoe de verdeling is. Bezoekers hebben de meeste behoefte aan ‘Product Sheets’. Wie zijn deze webbezoekers, waar komen ze vandaan, zijn het nieuwe bezoekers of welke combinatie van documentatie wordt gedownload? Google Analytics kan daar antwoord op geven. En ook hoe deze mensen op de website zijn gekomen.

Het doel was maandelijk 45 conversies naar de e-nieuwsbrief. Ook hier laat de grafiek niet de absolute conversies zijn maar wel het conversiepercentage. En dan blijkt ‘Organic Search’ de meest effectieve verkeersbron te zijn. De dip in nov/dec is mijns inziens volledig te verklaren dat de promotie in deze maanden bijna geheel is gestopt (zie in Grafiek 1). Ook hier kunnen we met web-analytics nagaan waar de bezoekers die converteren vandaan komen etc.

Grafiek 4 laat de conversie per verkooptool zien. Het meest effectief is ‘Home Finder’. Wat het precies is (geweest) weet ik niet maar mogelijk zoiets als de huizenzoeksites Funda of JAAP in Nederland. Via ‘Home Finder’ worden goede leads aangeleverd. ‘Builder Product Pages’ zijn (denk ik) productpagina’s over bouwmaterialen met een link naar de website. Bij het analyseren van conversies zie je vaak dat grote publiekstrekkers niet per se veel conversies opleveren. Op basis van bovenstaande data kan het bedrijf haar communicatiemiddelen effectiever inzetten of er op te besparen.

Dashboard

In een dashboard zoals hieronder staat de kerninformatie (is niet van toepassing op onderhavige case en ‘slechts’ illustratief). Dashboards zijn voor het management vaak erg interessant. Het geeft niet alleen de status quo aan  maar ook de trend en de afwijkingen ten opzichte van de vorige periode. Het dashboard moet ook je plannen aangeven. Bijvoorbeeld zoals in dit dashboard de focus op ‘Organic Traffic’ en ‘Increase Margin’ (zie diagram linksonder in grafiek 5).

Houd je bij het maken van een dashboard twee zaken altijd voor ogen: relevantie en hyperfocus. Dus kom niet de algemene reports en het standaard dashboard uit Google Analytics. Die zijn niet voldoende relevant en hebben geen focus. Vergelijk voor jezelf eens de waarde van bovenstaand dashboard en onderstaand standaard report/dashboard uit Google Analytics.

Het dashboard in Grafiek 6 kan iedereen maken (het zit standaard in GA). Een echt goed dashboard maken is geen sinecure. Maar het is hét instrument om de aandacht van het management (= HiPPO’s > highest paid person(s) in office) te krijgen en je bedrijf met internet vooruit te helpen. En voor je persoonlijke ontwikkeling biedt het ook veel meer dan zonder focus door Google Analytics te dolen (data puking).

Het spreekt voor zich dat je het voorgaande Web Analytics Measurement Model niet in een keer opzet. Ook de precisie is pas iets voor de langere termijn. Maandelijks kijk je kritisch naar je dashboard en bijvoorbeeld elk kwartaal stel je dat bij met nieuwe acties.

Nogmaals het punt is hoe je aandacht van de HiPPO’s krijgt. Avinash Kaushik geeft ergens in een van zijn posts de tip om de situatie eens om te draaien. Stel er ligt een voorstel vanuit Marketing om 50K aan cpc (Adwords) te gaan besteden. Stel dan je management de vraag of zij VOORAF de verwachte opbrengst wil weten en hoe het geld precies wordt geinvesteerd. Het antwoord weet je wel. Of vraag eens of zij 50% wil besparen op een bepaalde campagne. Wie wil dat niet? Het gevolg . . . je krijgt direct groen licht voor webanalytics en er zal regelmatig naar worden gevraagd.

Nog meer ideeen hoe de wereld van strategie en webanalytics in elkaar zit?

• Vragen voor echte antwoorden | Google Analytics
• Van webstrategie naar metrics  | essence of web-analysis
• Metrics die het management wil weten (deze post)

Ben je echt tot hier in deze post gekomen? Dan denk ik dat je nauwelijks kunt wachten tot je de eerste resultaten hebt. Deel je ervaringen. Alvast bedankt en succes!!!