7 stappen voor meer conversie – vertrouwen (#2)

Door Sander Lenselink

Conversie . . . hoe bereik je dat bezoekers artikelen uit je webshop kopen? Of de brochure van je nieuwste product downloaden. Dáár gaat het om bij conversie. Als eerste moet de landingspagina voor bezoekers relevantie uitstralen. Vindt men de producten of informatie die men zoekt? Zo ja, straalt de website of webshop vervolgens ook vertrouwen uit? En dat is precies waar deze post over gaat: vertrouwen.

De hamvraag is wanneer een webpagina relevantie heeft. Hoe kun je dat achterhalen? Evenzo, hoe bereik je dat de pagina bezoekers vertrouwen geeft? In de praktijk is dat lastig te ontdekken. Aanknopingspunten zijn een hoge bounce rate, uitstappercentage en ook opmerkingen van bezoekers, klanten en collega’s. Het liefst zou je met testpersonen willen werken. Omwille van budget en snelheid gaat dat vaak niet. Daarom zie je in de praktijk dat webbeheerder, online-marketeers, marketing manager, designer en/of webbouwer met elkaar overleggen en brainstormen. Daarbij heeft iedereen zijn eigen idee van de oorzaken en over de oplossingen. Bijvoorbeeld een A/B-test met of een foto van een sympathieke jonge vrouw of  juist een man van rond de 30.

Het probleem is dat al deze specialisten vanuit hun eigen situatie naar de website of webshop kijken. Als je ze het vraagt heeft iedereen de bezoeker voor ogen. Maar de gepresenteerde ‘oplossingen’ bewijzen maar al te vaak het tegendeel. Wat ontbreekt is structuur in de aanpak van conversieproblemen.

Onze ervaring is dat je met het 7-stappen framework heel gestructureerd conversie killers kunt opsporen. Conversie killers zijn knelpunten, fouten, onduidelijkheden, etc. op de webpagina’s.

Door die op te lossen, neemt je conversie zienderogen toe. Relevantie is de eerste stap. En stap twee is vertrouwen. Ook speelt het aspect tijd een rol. Een A/B-analyse duurt al snel 4-6 weken. Rekeninghoudend met vrije dagen en vakanties kun je per jaar zo’n 10 experimenten opzetten. Dat lijkt veel maar is het niet want niet alle tests leveren wat op. Door het 7 stappen framework te hanteren kun je snel slagen maken, omdat ervaringen en uitkomsten van vele andere tests in het model zijn opgenomen. Zie bijvoorbeeld de eerste stap relevantie.

Stap 2: vertrouwen

Kom je op een onbekende website dan vraag je je al snel af of je het bedrijf kunt vertrouwen. Als je in een onbekende stad een restaurant zoekt, waar let je dan op? Dan kijk je bijvoorbeeld naar de locatie, exterieur, onderhoud, naam, logo, etc. Bij websites en webshops gaat het precies zo. Andre Morys noemt in “Conversion-Optimierung” drie punten aan hoe je vertrouwen kunt realiseren:

1. Credibility Based Webdesign
2. Social Proof
3. Authority

We lichten deze begrippen toe aan de hand van een voorbeeld. Waar vertrouwen helemaal belangrijk is, is de aankoop van een duur horloge: een Omega speedmaster. Veel mensen zullen zo’n horloge t.w.v. € 3.000 – 8.000 alleen bij een vertrouwde juwelier ‘durven’  kopen. Toch zul je je verbazen hoe groot het aanbod van Omega speedmasters op internet is. En dan is de kernvraag . . . kun je de website vertrouwen?

1. Credibility Based Webdesign

Ik zocht bij Google op “Omega Speedmaster” en onderstaande websites vielen mij op. De eerste twee webshops lijken (ogenschijnlijk) op elkaar. De meest rechtse is wat anders en valt door de grote foto van een Speedmaster veel meer op. Qua relevantie ziet het er goed uit. Ik word getrakteerd op mooie Omega’s. Wat betreft webdesign is de regel vaak mooi = goed. En dan is de rechtse afbeelding van Fratellowatches met de grote afbeelding goed geslaagd.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Uit onderzoek van de Kent University blijkt dat bezoekers in 2,3 seconden bepalen of een website vertrouwen uitstraalt. Verder is bepalend of er visueel structuur is. Je gaat ook niet naar een restaurant waar het een rommelig en vies is. Maar toch . . . als het dan over structuur gaat dan is de afbeelding van Fratellowatches rommeliger.

Alle drie de websites zijn als een blokkendoos opgezet. Logo linksboven met daaronder het menu en een teaser/afbeelding. Zoals gezegd oogt de afbeelding rechts rommeliger. ECHTER, de screenshots geven de gehele pagina weer. Een bezoeker ziet alleen het bovenste deel (above the line) en moet scrollen als hij het onderste deel wilt zien. En dan ziet de rechter webshop er toch weer anders uit. Dus houd rekening met above/below the line.

2. Social Proof

Vertrouwen is gebaseerd op je eigen indrukken. Maar de mening en adviezen van je omgeving zijn wezenlijk van invloed. Google+ is helemaal op dit principe gebaseerd. Een restaurant zonder uitstraling daar kun je toch nog best naar toe gaan, zeker als je vrienden dat tippen. Er is een hiërarchie tussen uitstraling en social proof. En de laatste zal in de meeste gevallen de eerste overrulen. Het beste is natuurlijk als beide factoren elkaar versterken maar dat is zeker niet altijd het geval.

3. Autoriteit

We kennen allemaal de Michelin-ster. Dit fenomeen kennen we ook bij websites en webshops. Bij juwelier van Willegen (middelste afbeelding) zien we het Thuiswinkel-waarborg logo en twee reacties met een beoordeling. Heel slim want dat werkt. Bij onze klanten zien we ook dat op die feedback heel vaak wordt geklikt. En het Thuiswinkel-logo geeft vertrouwen.

De linker afbeelding (juwelier Eugene van Baal) die verstopt zijn sterren helemaal onderaan de pagina. Het is de vraag of iemand dat zal opvallen. Ook jammer dat hij nog geen waarderingen heeft (of juist begrijpelijk als je die feedback-informatie zo wegstopt). Als hij al online-klanten heeft, dan wordt dat misschien niet gewaardeerd. Of het wordt nagelaten klanten om feedback te vragen. Wij zijn op deze webshop geland via Google Adwords. Van Baal investeert klaarblijkelijk veel geld om klanten te werven, maar aan de webshop is dus nog veel te verbeteren.

In de rechter afbeelding zien we onderaan een watch-expert beeldmerk. De bedoeling is duidelijk maar waarom zetten ze dat onderaan de pagina? Wat wil dat eigenlijk zeggen ‘watch-expert’? Hmmmm, als je er op klikt wordt het ook niet duidelijk. Oftewel, laat keurmerken zien die mensen kennen. Dat geeft vertrouwen!

Mij geeft het ook geen vertrouwen als onduidelijk is waar de webshop gevestigd is. En dat is bij FratelloWatches (rechter afbeelding) een zoekpuzzel. Er zijn geen contactgegevens. Klik je op Team of About Us dan is het nog steeds niet duidelijk waar FratelloWatches vandaan komt. Aan de namen van de teamleden zie je dat het een Nederlandse website is. En dan komt de teleurstelling . . . het is geen webshop maar een informatieve site over luxe horloges. Maar wel met de uitstraling van een webshop.

Leren van de innovators

Kijk naar groten op het gebied van e-commerce. Zalando geeft subtiel twee keurmerkbeeldmerken. De eerste is van Trusted Shops en staat voor 100% betrouwbaar online-shoppen. Ook is het logo van Thuiswinkel Waarborg opgenomen. En neem gerust aan dat ze uitentreuren hebben getest of het werkt!!!

Hieronder zie je de header van bol.com. Die zijn een stuk zuiniger met beeldmerken om het vertrouwen in de webshop te vergroten. Maar misschien heeft bol.com dit niet (meer) nodig. Zij zijn in Nederland zo’n begrip. En toch zie je als je goed kijkt dat er onder de menubalk belangrijke informatie staat: gratis retourneren, 30 dagen bedenktijd, dag & nacht bereikbaar, veilig betalen, achteraf betalen en vandaag besteld – morgen in huis. Het kan niet anders dat dit ook de belangrijkste items zijn voor klanten van bol.com. En niet alleen voor de klanten van bol.com maar voor iedereen. En wat de verzendkosten zijn wil je ook weten. En daarin is bol.com heel duidelijk.

 

Vertrouwen wekken met je webshop doe je zo

Terug naar de kern . . . we zijn op zoek naar conversie killers, drempels die bezoekers ervan weerhouden om te kopen in je webshop of bepaalde pagina’s te bezoeken op je website. Als eerste zullen je landingspagina’s moeten bieden waar men naar op zoek is. RELEVANTIE. In ons geval was dat een Omega Speedmaster. Als de juiste informatie of producten worden geboden, zoekt de potentiële klant vervolgens VERTROUWEN.

Denk om vertrouwen te wekken met je webshop aan de volgende ‘conversie winners’:

1. Let op goed design en duidelijke structuur.

2. Zet belangrijke info ‘above the line’.

3. Toon keurmerken (veilig betalen / thuiswinkel waarbog), of waardevolle partners (IDEAL).

4. Toon voor bezoeker belangrijke punten (levertijd / leverkosten / retourneren).

5. Toon reacties van andere klanten (social proof).

6. Zorg dat je als zender herkenbaar en bereikbaar bent (wie ben je / goede contactmogelijkheden).

 

Zie ook onze andere posts over meer conversie en conversie killers:

Meer conversie – Wat zijn conversie killers

Meer conversie – Relevantie

Meer conversie – Oriënteren

Meer conversie – Stimuleren

Meer conversie – Zekerheid

Meer conversie – Gemak

Meer conversie – Meerwaarde