7 stappen voor meer conversie – stimuleren (#4)

Door Sander Lenselink

Conversie . . . het einddoel van elke online-shop of website. Eenvoudig gezegd is conversie dat bezoekers in de webwinkel kopen of zij van een ‘gewone’ website een brochure downloaden of doorklikken naar een specifiek product. De uitdaging zit in de uitvoering. Hoe realiseer je dat? Je hebt een webshop die er leuk uit ziet . . . echter de bezoekers en klanten blijven weg. Wat is er dan mis? Iedereen voorziet je van raad maar nog steeds blijven de klanten weg. Onze ervaring is dat je gestructureerd op zoek gaat naar de zogenaamde conversion-killers. De knelpunten in je online-shop of website die verhinderen dat bezoekers vinden wat ze verwachten of doorklikken naar een volgende pagina of product.

Voor het vinden die conversie-killers werken we met een 7 stappen framework. Bij elke stap onderzoeken we of die stap het probleem is waarom bezoekers afhaken. De 7 stappen zijn: relevantie, vertrouwen, oriëntatie, stimulans, zekerheid, gemak en conversie. Het 7 stappen framework is ontwikkeld door Andre Morys en uitgewerkt in zijn boek Conversion Optimierung en in het magazine Website Boosting. In deze post gaan we in op de vierde stap stimulans.

Hoe een bezoeker ook op de website is gekomen, hij zal zich in no-time afvragen of dat hij die aankoop HIER en NU werkelijk zal doen. Zal er ergens anders toch niet een beter aanbod zijn? Wat zoek ik hier eigenlijk? Heb ik wat ik zoek echt nodig? Iedereen vraag zich dit weleens af. De concurrent is immers maar één click weg. De uitdaging is de bezoeker de argumenten en het gevoel te geven dat verder zoeken geen nut heeft. Effectieve methoden hiervoor zijn het duidelijk vermelden van de Unique Value Proposition en schaarste creëren.

Stimulans 1 – unique value proposition

Hiermee bedoelen we dat wat wordt aangeboden, nut en waarde voor de klant moet hebben. Nogal wiedes, toch? Maar daarmee onderscheidt je je nog niet. Je moet iets toevoegen dat alleen bij jou zo is.  Kijk eens naar Zalando. Zij introduceerden een retourtermijn van 100 dagen. Een ongekend kostbare belofte, maar één die wel werkt! Of geen afleverkosten boven de € 20 zoals bij BOL.

 

 

 

 

 

 

 

Met unique value proposition (UVP) wordt ook wel unique selling point (USP) bedoeld. Ik vind dat allemaal niet zo relevant alhoewel je met ‘value’ meer vanuit de klant redeneert.

Een voorbeeld . . . Heb je een beleggingsrekening dan zal het je niet zijn ontgaan dat je met ingang van 2014 daarvoor kosten voor moet betalen. Vroeger zaten die kosten versleuteld in de aan-/verkooptransacties en dat is dus verandert. In de praktijk is het goedkoper geworden. Je kunt je voorstellen dat er concurrentie ontstaat omdat mensen die kosten nu wel ervaren. Bijgaande afbeeldingen van Lynx,  Binck en ING kreeg ik toen ik op “kosten beleggen” zocht.

We zochten op ‘kosten beleggen’. Iemand die daarop zoekt, wat wil die nu echt? ING denkt dat hij de tarieven wilt weten. Lynx en Binck zien hier kansen dat iemand misschien wel een beleggingsrekening zou willen openen. Heel bizar dat ING een dergelijke kans niet benut.

De insteek (value proposition) is voor Lynx en Binck nogal verschillend. Binck gaat echt voor de lage tarieven. Lynx doet dat ook maar stelt zich veel meer als expert op. Lynx zet de bezoeker aan het denken met ‘Zelf online beleggen?’. En daarbij noemt ze de voordelen zoals de waarde van de gratis nieuwsbrieven (€ 750), transparantie, wereldwijd beleggen en geen verborgen kosten. De figuur daaronder laat duidelijk zien dat Lynx de goedkoopste is.

Vervolgens daaronder nog eens de argumenten om bij Lynx te beleggen. Inclusief de awards die men heeft behaald. De lauwerkransen geven ook vertrouwen dat je bij een betrouwbare partij zit. Hoewel, . . . het zijn anonieme iconen en waarschijnlijk zelf gemaakt, wat weer afbreuk doet aan het vertrouwen (zie ook 7 stappen voor meer conversie – vertrouwen).

Terug naar de value proposition van Lynx. Zouden zij bewust een volgorde van de argumenten aanhouden? Een vuistregel is dat je je belangrijkste argument als eerste noemt (wordt bij Lynx ook vet afgedrukt). En het op een na belangrijkste argument zet je juist onderaan: “Gratis rekening: geen bewaarloon of andere verborgen kosten”.

Het gratis informatiepakket wat je kunt ontvangen dwingt je om door te klikken. Ik heb dat direct gedaan en aangevraagd. Een boekje met slimme beleggingstips wil toch iedereen?

Binck gaat korter door de bocht en toont de bezoeker direct het aanvraagformulier. Oeps . . . dat is dan om een informatiemap aan te vragen. Onduidelijk! En wat zit er dan in die informatiemap? Je moet ook kiezen voor Binck Basic en Active. Nergens lees je het verschil. Kijk je goed naar die pagina, dan blijkt die bedoeld om een gratis rekening te openen. Maar wie is Binck? En waar staan ze voor? Hmmmm, geen stimulans om door te klikken of nog eens terug te komen.

Verpakking
Een vaak vergeten value proposition is de verpakking. Een mooie verpakking is een ultieme user experience als het product wordt bezorgd. Apple begrijpt dat helemaal. Mooie, strak witte doosjes en fraai drukwerk. Ik heb het doosje van mijn eerste iPhone nog steeds bewaard. Bij een beleggingsrekening is de verpakking lastiger. Echter een mooie map met informatie of het boekje dat ik bij Lynx heb aangevraagd kan veel goeds doen. Daar kunnen deze bedrijven op hun webpagina misschien aandacht aan besteden om mensen een extra te stimuleren door te klikken en informatie aan te vragen (of beter gezegd, hun contactgegevens af te staan).

Stimulans 2 – schaarste

Schaarste leidt tot extra conversie en verkoop. Dat lijkt tegenstrijdig maar mensen zijn altijd bang iets mis te lopen. Zeker buitenkansjes en aanbiedingen. Een psychologisch experiment van Worhel, Lee en Adewole toont dat aan. Van twee onderzoeksgroepen kreeg de ene groep een schaal met 10 koekjes en de andere 2 koekjes. De proefpersonen in de groep met 2 koekjes waardeerden de koekjes prijsmatig 21,6% hoger. In een ander experiment kreeg een groep eerst 10 koekjes waarna er 8 werden weggenomen. Toen werd de prijs van de koekjes 53,8% hoger ingeschat.

Booking.com creëert ook bewust een schaarste door bij elke hotelkamer/appartement te vermelden “Nu nog 2 kamers beschikbaar” etc.  Ook zie je bij Amazon het aantal voorradige nieuwe en gebruikte boeken. Bij BOL zie je dat (april 2014) niet.

Schaarste kun je ook creëren door een beperkte geldigheidsduur. Het spreekt voor zich dat je die beperkte geldigheidstermijn helder moet communiceren. Maar wat blijkt . . . een headline zoals hiernaast is afgebeeld is helemaal niet zo effectief. Toen er voor deze aanbieding ook nog een e-mailcampagne werd opgezet en daarin de beperkte geldigheidsduur extra werd benadrukt, leverde dat 136% meer omzet op dan alleen een verwijzing naar de webpagina.

Er zijn nog veel meer stimuli te bedenken om tegemoet te komen aan de twijfel van bezoekers. Bijvoorbeeld eenmalige en tijdelijke joint promotions, vouchers, verzamelobjecten etc.

‘Stimulans’ is de vierde – belangrijke – stap van het 7 stappen framework in de zoektocht naar conversion killers. Denk vanuit je klant en bedenk vooral dat de concurrentie één klik bij je vandaan zit. Met prikkels zoals hierboven besproken, kun je bezoekers vasthouden en tot klant maken. Dus naar conversie leiden.

 

Zie ook onze andere posts over meer conversie en conversie killers:

Meer conversie – Wat zijn conversie killers

Meer conversie – Relevantie

Meer conversie – Vertrouwen

Meer conversie – Oriënteren

Meer conversie – Zekerheid

Meer conversie – Gemak

Meer conversie – Meerwaarde