7 stappen voor meer conversie – wat zijn de conversion killers

Door Sander Lenselnk

Conversie . . . daar gaat het om bij elke webshop. Gemiddeld koopt 2-4% van de bezoekers iets op een webshop. Dit lijkt heel behoorlijk. Maar als we het omdraaien en zeggen dat 96-98% niet koopt! Dat geeft een heel ander beeld. Hoe je de conversie kunt verbeteren is eigenlijk eenvoudig. Spoor de fouten op en herstel ze. En succes is gegarandeerd!

Helaas is de praktijk anders. Hoe vind je fouten op je website of onlineshop? We zien heel vaak dat specialisten zoals online-marketeers, designers en ontwikkelaars bij elkaar gaan zitten en brainstormen wat er allemaal mis is. Voor je het weet lijkt alles dan wel mis en is het tijd voor een nieuwe website. Een ding is dan zeker, namelijk dat je over 2 jaar weer net zo ver bent. Slimmerikken zullen zeggen dat je A/B-tests en heatmaps moet inzetten. En als je maar voldoende test dan krijg je een optimale website of webshop. OK, dan wordt het in ieder geval onderbouwd en heb je munitie om de stellige overtuiging van HiPPo’s (highest-payed person in office) te weerleggen.

Wat bezoekers echt zien

Zowel brainstormsessies van specialisten als A/B-tests zijn activiteiten opgezet vanuit de aanbieder en maker(s) van de website. Natuurlijk hebben zij het beste voor ogen. Zij zijn echter zo intensief met hun vak bezig dat ze zich vaak geen voorstelling kunnen maken hoe een willekeurige bezoeker de webshop ervaart. Hoeveel mensen denken nog steeds dat internet iets van Google is? Of dat clicks op buitenlandse sites duurder zijn? Daarom is een veel betere insteek een simpele “huisvrouwentest” waarbij je de te testen webpagina 5 sec. laat zien en dan de volgende vragen stelt (mag natuurlijk ook een “huismannentest” zijn):

• waar gaat het over op deze website/pagina?
• wie wordt aangesproken?
• wat kun je er kopen of doen?

Ik vermoed dat veel websites deze test niet doorstaan. Foute antwoorden bestaan daarbij niet, hooguit zit de aanbieder, designer of ontwikkelaar fout. Maar dat is ook niet de opzet, het doel is optimalisatie. In onze bureaupraktijk komt het vaak voor dat de eigenaar van de webshop verwachtingsvol naar de ontwikkelaar kijkt. Die heeft er immers verstand van. En vervolgens wordt er een aanpassing gemaakt waardoor de webshop er op een iPad onooglijk uitziet. Na enige tijd krijgen wij de vraag waarom het bezoek zo terugloopt en gaan we opzoek naar de oorzaak in bijvoorbeeld Google Analytics. Natuurlijk goed voor onze omzet maar het is dweilen met de kraan open.

Waarom voert een webshop-eigenaar dan geen “huisvrouwentest” uit? We krijgen daar nooit helemaal de vinger achter maar een belangrijke reden is dat een aanpassing aan de website iets concreets oplevert. Een “huisvrouwentest” levert een A4-tje met adviezen op van dingen wat je daarna allemaal moet oppakken. Zwart-wit geredeneerd, men heeft geen vertrouwen in de huisvrouwentest. Ik kan me dat ook wel voorstellen. Want kunnen 3 simpele vragen iets substantieels opleveren? Dat kan zeker maar ik denk dat we klanten een duidelijk pad moeten laten zien waar bij het optimaliseren van de conversie allemaal op gelet moet worden. En dat framework vond ik onlangs in een serie artikelen in het magazine WebBoosting naar aanleiding van het boek Conversion Optimierung van Andre Morsys. Daarin wordt een 7-lagen framework voor conversie uitgewerkt. Dit framework is geheel in de praktijk ontstaan is daardoor heel herkenbaar. De grootste meerwaarde is dat het structuur geeft aan het optimaliseren van de webshop/site en conversie. Of zie het als een checklist voor conversie-optimalisatie. En dat is natuurlijk veel beter dan tijdens brainstormsessies lukraak wat roepen en persoonlijke meningen ventileren.

Conversie boost in 7 stappen

• Hiernaast staat het 7-stappen Conversie Framework afgebeeld. Door dit model te volgen krijg je inzicht in (onbewuste) vragen van bezoekers zoals
  • Ben ik hier op de goede website?
  • Vertrouw ik de website wel?
  • Hoe moet ik op deze website verder?
  • Zal ik hier kopen of toch maar ergens anders kijken naar goedkoper?
  • Wordt het niet te moeilijk?

Wees eerlijk, vraag jij je dit bij bepaalde webshops ook niet af?

Er zit een goede hiërarchie in het framework. Want als je vanuit Google op een webpagina landt, dan vraag je je toch ook (on)bewust af ‘Ben ik hier goed?’ of ‘Vind ik hier wat ik zoek?’. Oftewel relevantie. Is de headline of kop relevant? Is het beeld relevant voor de doelgroep? Herkent de bezoeker zich daarin? Elk antwoord op deze vragen geeft directe input voor verbeteringen. En daar hoeft zeker geen nieuwe webshop voor te worden gebouwd.

In een aantal andere posts werk ik het 7-lagen Conversie Framework verder uit. Met praktische voorbeelden wat wel en wat niet werkt. Gegarandeerd een kans voor elke webshop-eigenaar en online-marketeer!

Zie ook onze andere posts over meer conversie en conversie killers:

Meer conversie – Relevantie

Meer conversie – Vertrouwen

Meer conversie – Oriënteren

Meer conversie – Stimuleren

Meer conversie – Zekerheid

Meer conversie – Gemak

Meer conversie – Meerwaarde