1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...

Wat heeft prioriteit? Een eenmalige transactie of een lange termijn klantrelatie? Het antwoord is evident. Toch gaat het in de praktijk maar al te vaak om eenmalige transacties. Toch? En dat maak je ook op uit de metrics waar marketeers naar kijken . . . aantal bezoekers op een website, bounce rates of conversie. Allemaal metrics om eenmalige transacties te meten. Zelfs met conversie wordt uitsluitend een eenmalige activiteit gemeten. De ‘oplossing’ is te focussen op lifetime value. Wat is dit en hoe kunnen we lifetime value toepassen? En is Google Analytics dan voldoende of hebben we meer nodig?

Lifetime value
Eenvoudig gezegd is lifetime value (LTV) de som van alle bedragen die je aan een klant (of groep klanten) verdient. En naarmate de relatie langer duurt is de LTV vanzelfsprekend hoger. De term ‘lifetime’ moet je niet te letterlijk opvatten. Soms is de LTV 3 maanden, soms 2 jaar en soms 10+ jaar. Het criterium is hoe lang de relatie ‘actief’ is.

Meestal wordt de lifetime value (LTV )voor groepen klanten berekend. De foutmarge voor een individuele klanten is veel te groot. Maar voor een groep klanten is die wonderbaarlijk beperkt. Verder kun je voor klantgroepen betrouwbaardere klantprofielen maken. Die baseer je bijvoorbeeld op demographics, bedrijfskenmerken, welke categorieën producten, recency, frequency of via welke kanalen wordt gekocht. Als je deze klantprofielen kent dan heb je een indicatie wat de LTV van nieuwe klanten is als zij voldoen aan een bepaald profiel. En daarmee heb je ook een idee hoeveel een nieuwe klant qua acquisitie mag ‘kosten’.

Recency, frequency en monetary (RFM)
In direct marketing is RFM een bekend concept. Je kunt het ook voor e-commerce toepassen. Je ziet het ook vaak uitgebreid worden met C (= category) en L (= latency):

  • recency of customer action;
    aankoop, site bezoek, inloggen of e-mail response
  • frequency of customer actions;
    aankoop (bijv per jaar), site bezoek (bijv. per maand), inloggen, e-mail geopend, e-mail clicks
  • monetary;
    gem. orderwaarde, aankopen per jaar
  • category;
    type product dat wordt gekocht
  • latency – time between customer events;
    gem. tijd tussen website bezoeken, 2e en 3e aankoop, e-mail clicks

De meest betrouwbare voorspellers zijn R en F. De aankoopwaarde (M) leidt vaak tot een scheve verdeling. Voor latency kun je ‘alerts’ instellen zodat je bijvoorbeeld een e-mail ontvangt als bepaalde klanten te lang van je website wegblijven.

Het indelen van de intervallen van R, F, M, C en L is bedrijfsspecifiek. Bijvoorbeeld voor recency kun je denken aan (1) binnen 6 maand, (2) binnen 1 jaar en (3) langer dan 1 jaar. En qua frequentie bijvoorbeeld aan (1) maandelijks, (2) halfjaarlijks en (3) vaker halfjaarlijks.

RFM analyse - life time valueVaak gebeurt het indelen van de intervallen handmatig / arbitrair. Als het werkt is daar niets op tegen. Je kunt het ook statistisch benaderen. Bijvoorbeeld door voor recency vijf intervallen te definiëren met een ongeveer gelijk aantal klanten. Dat doe je ook voor frequency en de eventuele andere grootheden M, C en L. Bijgaande afbeelding is afkomstig van Dave Chaffey (E-business & E-commerce management). De uitwerking van het concept in dit voorbeeld is met welke middelen er het best met de klant wordt gecommuniceerd. Is de frequentie hoog dan waardeert de klant klaarblijkelijk het bestellen via internet. Dan ligt communiceren via e-mail en de website *) voor de hand. Andere klantgroepen kunnen via (duurdere) communicatiekanalen worden benaderd. Je kunt dit verder verfijnen door de recentheid erin te betrekken; hoge frequentie EN recent nog besteld. Immers, een hoogfrequente klant die voor het laatst twee jaar geleden heeft besteld kan natuurlijk beter telefonisch worden benaderd.

Cross- en up-selling
Je kent ongetwijfeld de tips die bijvoorbeeld Amazon geeft als je die website bezoekt. Natuurlijk genereert Amazon die tips niet willekeurig of generiek. De basis hiervoor zijn bovenstaande ideeën en concepten en klantprofielen. Niet elk bedrijf heeft de mogelijkheden van Amazon maar je kunt wel elementen uit de concepten voor jezelf toepassen. Want als een klant je website bezoekt dan gaat het niet alleen om de transactie maar ook om het uitnutten van cross- en up-selling. Daar komt bij dat bezoekers van je webshop vaak niet precies weten wat ze willen (kopen). Heel vaak hebben ze een vaag idee wat ze zoeken. En dan zijn productaanbevelingen altijd welkome informatie. Van Duyne et al. (2002) in Design of Sites (p. 501 e.v.) geeft de volgende tips voor productaanbevelingen bij  cross- en up-selling:

  1. product relationships
    breng voor elk product in kaart met welk ander product dit product is gekocht. Bepaal vervolgens de rangorde hoe vaak dat andere product in combinatie met het oorspronkelijke product is gekocht. Het oorspronkelijke product heeft de sterkste relatie met de producten met de hoogste rangorde
  2. productinformatie
    Voordat wordt besteld willen klanten vaak duidelijke productinformatie. Dus maak een duidelijk overzicht van de specificaties en/of geef een korte beschrijving.
  3. next best product prompts
    reserveer een deel van je webpagina voor ‘next best product prompts’. Maar zorg ervoor dat de aandacht niet wordt afgeleid van het te bestellen product. Dus geen extra witruimte om het ‘next best product’ of opvallende banners, koppen en eye-catchers onevenredig te laten opvallen.
  4. quick purchase of related products
    het “gevaar” van cross/up-selling is dat als de klant hiervoor op een andere productpagina komt hij misschien vergeet waarom hij op de site is en het hoofdproduct niet besteld. Daarom wordt vaak in de pagina zelf informatie gegeven over het gerelateerde product of met een pop-up. Ook kan met een “quick purchase button” het gerelateerde producten makkelijk aan de winkelwagen worden toegevoegd (bijvoorbeeld batterijen bij speelgoed)
  5. vertrouwde ‘trigger’ woorden
    zie bijvoorbeeld Amazon: klanten kochten ook, verwante producten, vergelijkbare producten, top 3 verwante producten
  6. opmerkingen / recensies
    biedt de mogelijkheid dat bezoekers en klanten opmerkingen of recensies kunnen plaatsen
  7. maak het bestellen van verwante producten makkelijk
  8. tijdens checkout
    biedt verwante producten aan tijdens de checkout. Misschien zijn er nog belangrijke artikelen die de klant vergeten is. Het grote voordeel van e-commerce is dat je precies weet wat in de winkelwagen zit. Bij een traditionele winkel weet je dat niet. Denk ook aan impulsaankopen zoals bij de kassa in een supermarkt. Het moet voor de klant niet moeilijk zijn om dat nog aan zijn winkelwagen toe te voegen. Immers, hij moet wel afrekenen!!! En ook als de transactie is afgesloten

*) bijvoorbeeld door Targeting Valuable Customers en custom variables

Lifetime value en acquisitie
Nieuwe klanten werven is een vaak genoemde business doelstelling. De vraag is dan wat een nieuwe klant mag kosten? Een autoriteit op het gebied van LTV was David Hughes. Als gastblogger van Avinash Kaushik heeft hij hierover eens zijn zienswijze gegeven. De kern van het verhaal is segmentatie. De ene nieuwe klant koopt eenmalig en de ander is voor jaren een gewaardeerde relatie.

Waar we als marketeers nu naar zoeken is een eenduidig profiel van het ene en andere segment. Als eerste zul je kijken via welk kanaal men is binnengekomen. Was dat bijvoorbeeld via Google Adwords, een e-mailcampagne of de organische zoekresultaten? Onderstaande figuur illustreert dat goed.

Life-time-value

Via zoekmachines zijn de meest waardevolle klanten (search marketing customers) aangetrokken. Merk op dat zij vaker kopen en voor grotere bedragen. Dit resulteert in een 2,8x hogere winst. Maar zoekmachinemarketing is duur. Dat holt dan je winst weer uit. Oke, dan corrigeren we gross profit voor de acquisitiekosten . . .

Life-time-valueHet voorbeeld is willekeurig maar het gaat om het ‘denken’. De netto winst is nu ruim 3x zo hoog.

Waar we van weg moeten is het ‘kosten denken’ bij acquisitie. De $ 4 hogere kosten zijn dat meer dan waard.

Value-based segmentation
Veel bedrijven ontwikkelen continue acties. Bijvoorbeeld gerichte verkoopacties, productintroducties, adverteren, mailings etc. Als een resultante is er een continue toestroom van nieuwe klanten. Dat hoeft niet altijd het doel te zijn, soms is het ‘bijvangst’.

Tijdens een interimopdracht bij Schouwburg Orpheus in Apeldoorn kregen we regelmatig de vraag om bezoekers te vinden voor een bepaalde voorstelling. Wat deden we dan? Een mailing ontwikkelen en NAWs inkopen? Ja, soms wel. Maar heel vaak ‘doken’ we in de database om bezoekers te vinden die geïnteresseerd waren in het genre, gezelschap, recent Orpheus nog bezochten of juist niet, in bepaalde postcodegebieden woonden, etc etc.

En wat bleek vaak . . . een nieuwe mailing ontwikkelen kostte als snel € 10-20 per verzonden exemplaar. Maar omdat we de eigen klantendatabase gebruikten verstuurden we e-mailing tegen een fractie van de kosten. En met een respons die wel tot op 10-voudige lag. En daarbij zag je dat de beste klanten al jaren klant waren en de hoogste respons genereerden.

Wat we feitelijk deden was de lifetime value van de klant verlengen. Want als ook de beste klanten niets meer van je horen verdwijnen verdwijnen ze uiteindelijke ook uit beeld. Life-time-value

De beste klanten zorgen voor een > 5x hogere winst. Het is een voorbeeld maar de wel de praktijk! Daarom segmenteer je klanten en bereken wat elke groep oplevert als

  • 50% komend jaar 10% meer besteedt
  • 30% de komende 6 maanden 40% meer besteedt

Bovenstaande tabel laat al zien dat $ 4 meer uitgeven aan acquisitie loont. Het zou gerust meer hebben mogen kosten. En zeker als je het antwoord hebt op bovenstaande twee vragen. Dat is ook de verklaring dat sommige bedrijven heel veel €€€€€ over hebben voor bepaalde zoekwoorden bij Google Adwords. Zij weten de lifetime value van deze nieuwe klanten. Om het nog eens anders te formuleren . . .

Goede leads kosten veel maar hoeven niet duur te zijn!

Samenvattend . . .
Elke marketeer heeft wel gehoord van lifetime value. Om er echter in de praktijk inhoud aan te geven is lastig. Deze post geeft hiervoor een aantal ideeën. Het LTV-concept heeft veel raakvlakken met up- en cross-selling. Iedereen kent bij bol.com of Amazon de tips en “wat andere klanten kochten”. Van de strategieën en geheimen die hierachter zitten, wordt in deze post een tip van de sluier opgelicht. Tenslotte zijn nieuwe klanten voor elk bedrijf belangrijk. Wat mag een nieuwe klant kosten? En dan zijn we terug bij het begin . . . dat is afhankelijk van de lifetime value.

Waar ik nu nieuwsgierig naar ben, zijn jouw praktijkervaringen met lifetime value, upp- en cross-selling en kosten van nieuwe klanten.

2 reacties to “Lifetime value en acquisitie”

  1. avatar Rick Maresch zegt:

    Goed artikel, dank je wel.
    Weet jij of er ook Excel voorbeelden zijn om te kunnen gebruiken?

    • Hi Rick,

      Dank voor je reactie en je complimenten voor goed artikel. THNX !!!

      Ik heb wel van die Excel-voorbeelden gezien maar vond ze meestal onbruikbaar. In de praktijk maken we die spread-sheets specifiek voor klanten en situaties. Is niet zo ingewikkeld maar je moet wel weten wat je wil. Een gemiddelde opbrengst berekenen of gross margen etc is simpel. Lastiger is te bedenken wat je wilt en daarvoor wilde ik met deze post ideeën aanreiken.

      -Sander

Geef een reactie