7 stappen voor meer conversie – zekerheid (#5)

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...
Print Friendly, PDF & Email

Door Sander Lenselink

Conversie . . . kijkers worden kopers. Mensen zijn vaak tot het laatst toe onzeker als ze iets (online) kopen. We hebben dat zelf ook weleens.2LVW - Sander Lenselink We zijn in de online-winkel aan aan het afrekenen en plotseling twijfelen we of willen we zekerheid dat we niet voor verrassingen komen te staan bij de verzendkosten. Hoe bieden we nu de zekerheid dat alles oké is?

Bezoekers hebben mentaal al een heel traject afgelegd als ze hun bestelling afrekenen. Via Google zochten ze naar een artikel en kwamen daarbij op jouw webshop terecht. Blijkbaar bood de landingspagina wat ze zochten (relevantie) en straalde het geheel vertrouwen uit om door te klikken. Het was duidelijk wat de vervolgstappen waren en belangrijke pagina-elementen stonden op de plek waar men dat verwachtte (oriëntatie). Er waren ook voldoende prikkels (stimulans) om verder te klikken. bijvoorbeeld omdat er nog maar een beperkt aantal artikelen voorradig waren of de aanbieding tot en met vandaag duurt. Kortom, het is gelukt om de grootste drempels en conversie-killers te elimineren.

20140107_Conversie_framework1De klant besluit het artikel te kopen, maar dán slaat de twijfel en angst toe. Hoe helpen we de klant over die drempel heen?

De twijfel van een online-klant is niet uniek. Ook tijdens de afsluitfase van een traditioneel verkoopgesprek heeft een klant vaak bezwaren en stelt hij vragen over garantie, service, helpdesk, bereikbaarheid in het weekend en buiten kantoortijden, etc. Het zijn natuurlijk wel koopsignalen, maar je moet er als verkoper wel iets mee doen. In een persoonlijk verkoopgesprek kun je er direct op inhaken. Maar online is je klant slechts één muisklik van je grootste concurrent verwijderd.

Gratis

In een artikel over conversie-killers in het magazine Website Boosting wordt het volgende voorbeeld gegeven. Proefpersonen kunnen kiezen uit een luxe bonbon van € 0,50 voor € 0,15 of een eenvoudig snoepje voor € 0,01. De uitkomst is dat alle proefpersonen voor de luxe bonbon kiezen (omdat daar het prijsvoordeel het grootst is).
Vervolgens daalt de prijs met één cent en wordt de prijs  € 0,14 resp. € 0,00 (dus gratis !!!). Nu wordt de uitkomst compleet anders: iedereen kiest voor het gratis snoepje. Oftewel, het effect van de “Power of Free”.

In de e-commerce praktijk zien we het voorgaande vaak toegepast. Bijvoorbeeld 30 dagen een volledige versie van een programma gratis. Of een basisversie is gratis en voor de professional version met meer functies moet worden betaald. En natuurlijk de gratis verzend- en retourkosten waar Zalando één van de voorlopers mee was.

De zekerheid van Amazon

20140503_zekerheid1_amazonHoe werkt dit in de praktijk? Webshop-eigenaren hebben daarbij een dilemma. Enerzijds is het niet goed dat als klanten eenmaal in de verkooptrechter zitten, je ze afleidt. Het tonen van een webshopkeurmerk in de verkooptrechter zou zelfs fataal kunnen zijn. Want als bezoekers daarop klikken en kunnen ze helemaal vergeten waar ze mee bezig waren. Laat zo’n button dan in ieder geval een interne link zijn zodat mensen je website niet verlaten. Anderzijds wil je eventuele twijfel bij klanten wegnemen.

Hieronder staan screenshots hoe Amazon en Bol zekerheid verschaffen. 20140503_zekerheid2_amazon

Amazon beperkt zich bij de afleveropties tot het minimale. Je kan de pagina eigenlijk niet verlaten of terug. De stappen bovenin van adres – verzenden – betalen etc zijn niet klikbaar. Je bestelling kun je nog wel wijzigen maar goed zichtbaar is die optie niet. Eigenlijk dwingt Amazon je op “continue” te klikken.

De aflever- en verzendkosten worden in deze fase niet vermeld. De kosten van het artikel is wel te zien maar ook niet super duidelijk.

Het volgende scherm met de betalingsmogelijkheden is ook weer minimaal. Bovenin zie je welke stappen je nog moet doen om de bestelling af te ronden. Op deze pagina alleen betaalopties maar geen enkele informatie wat het kost.

Het zou kunnen dat de pagina met betaalopties (voorheen) een frequente afhaakpagina was. Het is opvallend dat onder beide “Continue”buttons vermeld staat dat je de order nog kunt herzien/wijzigen voordat deze definitief is. Oftewel . . . een belangrijk stuk zekerheid dat ik nog niet aan de bestelling vast zit.

De beeldmerken van de creditcards geven ook een bepaalde zekerheid dat Amazon met betrouwbare partners werkt. Wat Amazon echt wil, zie je pas als je wat langer naar de pagina kijkt: betalen met de eigen Amazon-card. Er is een link naar de Amazon Money Store en grote afbeelding van de Amazon-card.

Van mijzelf weet ik dat ik in deze fase nog weleens naar de aflevervoorwaarden hebt gezocht. Immers, het is tot nog toe onduidelijk wat de bezorgkosten zijn en bij internationale bestellingen kan dat weleens in de papieren lopen.

De pagina van de bevestiging van de bestelling geeft een helder overzicht waar het artikel wordt afgeleverd, hoe wordt betaald en welk artikel ik bestel. Ook het totaalbedrag en de afleverkosten zijn duidelijk.

Feitelijk geeft Amazon hier weer wat we in het begin van deze post hebben aangegeven. De meest in het oog springende links hiervoor zijn:
– hoe worden de afleverkosten berekend
– wat moet ik doen om voor gratis verzending in aanmerking te komen
– hoe het met de BTW (VAT) zit

Amazon houdt de verkooptrechter zo simpel mogelijk. Je wordt nergens afgeleid. Er zijn nergens impulsen van andere artikelen. Je kunt maar één ding en dat is je bestelling afronden en betalen. Vergelijk dat eens met je eigen webshop. Vaak is de afrekenmodule een frame binnen de normale webpagina. Overal staan nog links en menukeuzes die ook op de reguliere pagina’s staan. Onze partner convert.com bevestigd dat als kopers eenmaal in de verkooptrechter zitten, ze absoluut niet moeten worden afgeleid van het bestellen en betalen. En dat is net als in een gewone winkel. Sta je eenmaal aan de kassa, dan is er voor de winkelier ook maar één doel!   20140503_zekerheid5_bol

De zekerheid van BOL.com

Hiernaast zie je screenshots van de afrekenprocedure bij BOL.com. Als je iets in de winkelwagen hebt geplaatst, zie je twee kassakoopjes. Deels leidt dat af van het doel van betalen. Aan de andere kant, je zit nog niet echt in de afrekentrechter. Om er achter te komen of die aanbiedingen effectief zijn kun je een A/B test uitvoeren. Zelf vind ik de knop “Verder naar bestellen” onduidelijk. Bedoelt BOL nu “verder winkelen” of “naar afrekenen”. Dat wordt pas duidelijk als je er op klikt; je krijgt dan deze keuze van verder winkelen of betalen.20140503_zekerheid8_bol

Bijna niet te zien is de regel dat als je op “Naar betalen” klikt je akkoord gaat met de algemene voorwaarden (zie rode pijl). In zekere zin wordt je dus niet afgeleid door die algemene voorwaarden.

Nu we in de afrekentrechter zitten, wordt je ook bij BOL niet afgeleid door andere producten. Wel is het merkwaardig dat helemaal onderaan diverse tekstlinks staan. Die staan echter zover onderaan dat ze nauwelijks opvallen. Mijns inziens kunnen ze weg. Wat moet je met links voor Zakelijk bestellen, Verkopen via BOL.com of BOL.com. Je ziet deze tekstlinks op alle BOL-pagina’s staan. Het is dus een vast template. Misschien een verbeterpunt voor BOL. Uit de link-URL kun je niet afleiden dat getest wordt hoe vaak er op wordt geklikt en dat is een gemiste kans (geen extra tag in URL).

De eerste optie van de tekstlinks is Klantenservice. Dat is wel een goede categorie om mee te nemen.

20140503_zekerheid9_bolEen opvallend verschil tussen Amazon en BOL is dat bij de laatste het artikel en de prijs steeds zichtbaar zijn. Ik ga er van uit dat beide bedrijven dit uitvoerig hebben getest. En dan zie je maar weer dat er niet altijd één en dezelfde oplossing de beste is.

Uitstappercentages van 50-70% in de afrekentrechter zijn geen uitzondering. Bezoekers die willen kopen, haken op het laatste moment toch af. Vaak omdat ze nog vragen hebben, door foute informatie of dat ze worden afgeleid. Elke procentpunt die tot meer conversie leidt, levert direct meer omzet op. En dat is het eerste verdiend!

De volgende twee fasen in het 7-stappen framework zijn “comfort” en “waardering”. Hiermee wordt aangegeven dat we bezoekers het zo makkelijk mogelijk moeten maken; geen moeilijke of lange invulformulieren. En geef continue een terugkoppeling naar de klant. Ongetwijfeld herken je situaties dat je een wachtwoord moet bedenken maar het vooraf niet duidelijk is dat dat uit een combinatie van letters en cijfers moet bestaan. Of dat je in het formulier iets fout hebt ingevuld en je moet zoeken welk veld de fout veroorzaakt. Absolute ergernissen en absolute conversie-killers.

Kortom, breng je kopers niet aan het twijfelen. Biedt ze zekerheid dat kopen bij jou vertrouwd is.

 

Zie ook onze andere posts over meer conversie en conversie killers:

Meer conversie – Wat zijn conversie killers

Meer conversie – Relevantie

Meer conversie – Vertrouwen

Meer conversie – Oriënteren

Meer conversie – Stimuleren

Meer conversie – Gemak

Meer conversie – Meerwaarde

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...
Nog geen reacties.

Geef een reactie

2LVW online marketing & business analytics