7 stappen voor meer conversie – oriënteren (#3)

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...
Print Friendly, PDF & Email

Door Sander Lenselink

Oriëntatie . . . dit is de derde stap om meer conversie te realiseren. Als een bezoeker op een webpagina landt dan zal hij zichzelf eerst afvragen of de informatie die hij ziet het antwoord is op wat hij zoekt. Zo ja, dan vormt hij zich een gevoel of hij de website of online shop vertrouwt. Is dat ook positief dan kijkt de bezoeker waar hij kan klikken om verder te komen. Dat is de fase van oriëntatie.

De fasen van relevantie en vertrouwen duren zo’n 4 seconden. Met webanalytics kun je eenvoudig achterhalen of de landingspagina relevant is en vertrouwen geeft (bounce rate). Is de bounce rate bijvoorbeeld 75% dan klikt driekwart van de bezoekers niet verder. De pagina is dan noch relevant noch straalt deze vertrouwen uit. Bezoekers komen dan niet toe aan de fase van oriëntatie. Je moet natuurlijk jezelf wel realiseren wat voor soort pagina je onderzoekt. Bij een FAQ-pagina is een hoge bounce rate niet zo erg (dan vinden mensen waarschijnlijk wat ze zoeken). Maar als je Adwords-landingspagina ook een hoge bounce rate heeft dan gooi je geld weg. Verder moet je een idee hebben wat de mensen ‘moeten’ doen als ze zich op je pagina bevinden; artikelen in winkelwagen plaatsen, nieuwe producten bekijken, een brochure downloaden etc. Immers, elke pagina op je website zal een doel moeten hebben. En dan meer dan zoals wij vaak horen dat ‘het leuk is voor bezoekers om te lezen’.  Dat is veel te vrijblijvend.20140107_Conversie_framework1

Conversie killers – oriëntatie

We zijn op zoek naar conversie killers, barricaden op je website of webshop waardoor mensen afhaken en dus niet kopen of doen wat jij wilt dat ze doen. Bij het ontdekken van conversie killers maken wij gebruik van een 7 stappen framework; een praktische leidraad ontwikkelt door Andre Morys. Bij oriëntatie gaat het om de logica van de navigatie. En dat een bezoeker een idee heeft wat het vervolg is als hij op een link of button klikt. Twee principes bij het optimaliseren van de oriëntatie op webpagina’s zijn:

  1. visuele hiërarchie
  2. paradox of choice

ad 1. Visuele hiërarchie

De meeste webpagina’s bevatten (te) veel informatie. De pagina’s worden zoals een krantenpagina onbewust door de bezoeker gescand. Dat scannen gebeurt meestal in een F-vorm. Van linksboven wat naar rechts en vervolgens naar linksonder. Realiseer je daarbij dat webpagina’s langer zijn dan het beeldscherm hoog is. In eerste instantie wordt alleen het bovenste (zichtbare) deel van de pagina gescand (boven de vouw c.q. viewport).

20140318_orientatie2Het komt nu op ‘visuele hiërarchie’ aan. Je verwacht het niet maar bezoekers zijn vanaf het eerste moment op zoek naar waar zij allemaal op kunnen klikken. Mentaal zijn zij nog niet zo ver dat ze willen doorklikken, maar in het onderbewustzijn zijn ze er al wel mee bezig.

Ik zocht op “winterbanden” en kreeg als één van de eerste zoekresultaten de links van Profile Tyrecenter en Euromaster. Bij deze laatste is het heel bizar dat op de winterbandenpagina zomerbanden met 25% korting worden aangeboden. Maar het gaat nu even niet om relevantie maar oriëntatie! Bij Profile mis je het F-patroon in de paginastructuur. Toch geeft de pagina rust waardoor het oog snel naar het invulscherm aan de rechterkant wordt getrokken. En nog net boven de vouw (viewport) staan vier aanbiedingen. De call-to-action is duidelijk, ik moet dat invulformulier invullen. Maar eigenlijk ben ik daar nog niet aan toe, ik wil eerst globaal het winterbandenaanbod zien. Valt het je ook op dat in het formulier oranje velden staan? Misschien is dat naar aanleiding van de BOB-regel. BOB staat voor big-orange-button. Oranje is voor veel websites een goede contrastkleur (ten opzichte van het blauw in heel veel websites). Bij Euromaster zie je de ‘oranjebutton’ in het geel: ‘koop uw winterbanden online’.

Beide websites zijn vanuit visuele hiërarchie niet optimaal. Profile zou het F-patroon op de pagina kunnen opnemen. Het formulier is erg technisch (draagvermogen en snelheidsindex) en dat moet je blijkbaar van de band aflezen. 20140318_orientatie3Ik begrijp dat dat voor de bestelling belangrijk is maar zoals gezegd ben ik nog niet zo ver en ga al helemaal niet naar buiten om de waarden van de band af te lezen. Euromaster heeft een zelfde invulscherm als Profile maar dat staat helemaal onderaan de pagina!!! Of ziet Euromaster haar oranjebutton als belangrijkste call-to-action. Als je daarop klikt kom je ook bij het invulscherm maar dan lijkt het me toch wenselijk om de button prominenter te maken.

Dat het moeilijk is om goed met het F-patroon en eenduidige primaire call-to-actions te werken blijkt uit de homepage van Profile Tyrecenter. Het F-patroon is heel herkenbaar maar slaat door omdat de vele call-to-actions om aandacht schreeuwen.

ad 2 Paradox of Choice

Mensen willen kiezen . . . maar ze vinden het eigenlijk maar niets. Dat is simpel gezegd de conclusie van het onderzoek van Sheena Iyengar en Mark Lepper (2000). Met een quasi A/B test onderzochten zij het gedrag van mensen bij een groot en klein aanbod.  De conversie was bij het kleine aanbod 6x zo groot (2% resp. 12%). Hoe komt dat? Mensen raken bij teveel keuzemogelijkheden onzeker. Onzeker of ze het net nog iets betere product niet over het hoofd zien of dat ze een foute keuzes maken.20140318_orientatie4

Een conversie killer van de eerste orde is de hiernaast staande oneindige lijst van opties bij postorderaar Otto.

Heb je toch een groot aanbod, maak het de mensen dan gemakkelijk. Gebruik filters als een qua advieselement om de overvloed overzichtelijk te houden. Immers, de conversie daalt als de keuze toeneemt. Als 2LVW zijn we één van de partners achter www.gebruiktebanden.com. Deze webshop verkoopt duizenden items van gebruikte banden, wielen, velgen voor personenauto’s, trucks en landbouwvoertuigen. Niemand bladert de honderden pagina’s door. We realiseerden ons om het zoeken zo makkelijk mogelijk te maken. Daar moesten we best een paar slagen voor maken. Het resultaat is simpel: een paar filters en twee knoppen: zoeken en nieuwe opdracht. Gewoon luisteren naar de feedback van je bezoekers.

20140308_orientatie5

Macro en micro-conversies

Zonder het met zoveel woorden te noemen, doelen we met conversie telkens op macro-conversies. Voor een webshop zijn dit de verkooptransacties. Bij een informatie-website bijvoorbeeld aan het aanvragen van informatie (lead generation). In de praktijk wordt ook het begrip micro-conversie gebruikt. Dit is dan bijvoorbeeld het aantal bezochte pagina’s, hoe lang bezoekers op de site blijven of bij een onlineshop het aantal artikelen in de winkelwagen. Voor bedrijven heeft dit waarde, net zoals een advertentie waarde heeft als de naamsbekendheid toeneemt ook al wordt er niets verkocht. Om de scores bij micro-conversies vaak hoger zijn dan de echte (macro) conversie is er de neiging je te concentreren op micro-conversies. Je ziet door die grotere aantallen sneller resultaat of je met op de goede weg bent. Echter, gaat het op jouw website om een legio aan keuzemogelijkheden en je teveel focust op micro-conversies dan mis je het overall doel. Oftewel, je denkt dat je het goed doet maar qua echte verkoop blijf je achter.

Ook zien we dat terug bij Google Adwords. Klanten kijken te vaak uitsluitend naar de click-through-rate in niet naar de conversies zoals de ontvangstbevestigingspagina na de koop of als via Adwords personeel wordt geworven het doorsturen van een sollicitatie.

Samenvattend gaat het bij oriëntatie om:
– is de pagina afgestemd op het scangedrag van bezoekers (F-patroon)
– zijn er duidelijke primaire call-to-actions
– houdt het aantal keuzemogelijkheden beperkt
– heb je toch een groot aanbod: gebruik filters

 

Zie ook onze andere posts over meer conversie en conversie killers:

Meer conversie – Wat zijn conversie killers

Meer conversie – Relevantie

Meer conversie – Vertrouwen

Meer conversie – Stimuleren

Meer conversie – Zekerheid

Meer conversie – Gemak

Meer conversie – Meerwaarde

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...
Nog geen reacties.

Geef een reactie

2LVW online marketing & business analytics