5 pijlers online marketing voor b-t-b

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...

Online marketing voor b-t-b (business to business) is een ondergeschoven kindje als we het vergelijken met consumentenmarketing. Eigenlijk heel gek omdat de meeste (?) mensen hun boterham verdienen bij bedrijven die diensten of producten verkopen aan andere bedrijven. Voor consumenten heb je een webshop, maar dat is vaak niet mogelijk in het geval van b-t-b.

In het kort komt online marketing voor b-t-b bedrijven neer op een website met relevante content, hierover via Twiter en Linkedin communiceren en SEO. Oftewel, zorg voor voldoende informatie (tekst) op je website, verspreid je boodschap via social media en zorg dat je wordt gevonden. Simpel, toch? De uitdaging zit ‘m in de praktijk. Content genereren . . . een paar webpagina’s schrijven lukt nog wel, maar hoe krijg je het voor elkaar dat er regelmatig nieuwe en relevante informatie aan je website wordt toegevoegd. Het besluit om te gaan bloggen heeft grote impact. Wie in de organisatie pakt dat op, is er voor verantwoordelijk en ziet er de ‘lol’ van in dat er maandelijks continuïteit is?

De 5 pijlers van online marketing voor b-t-b . . .

Op een van de blogs van SEOMOZ staat een artikel over ‘The Anatomy of Tomorrow’s Inbound Marketing Strategy Today‘. Hierin worden de 5 pijlers besproken van online en inbound marketing:

  1. owned en earned media
  2. landingspagina’s
  3. koesteren van leads
  4. sales interaction en
  5. retentie.

Met deze 5 stappen creëer je commerciële kansen en vergroot je de impact van marketing op de omzet. Wat ik zo goed aan het artikel vind, is dat door een aantal overbekende issues in een bepaalde volgorde te zetten ze ineens een heel ander perspectief krijgen. Het artikel wordt door een mooie en informatieve infographic ondersteund:

2LVW - online marketing voor b-t-b

TOFU = Top-of-Funnel
MOFU = Middle-of-Funnel
BOFU = Bottom-of-Funnel

1. Content en SEO (owned & earned media)

Door regelmatig zelf of samen met anderen artikelen en blogs te schrijven en er via social media zoals Twitter over te communiceren, bereik je dat je door Google beter wordt gevonden. Inderdaad, je wordt gevonden, maar wat is de ROI (return on investment)? Wat levert het je op? 2LVW - online marketing voor b-t-bTja, als bedrijven het hierbij laten dan levert dat weinig op. Want als bezoekers op je website landen en ze verder niet worden “verleid”, zijn ze net zo snel verdwenen als ze gekomen zijn.

Het doel van content en SEO is webverkeer (traffic) te genereren. Maar bedenk ook hoe je prospects verder kunt informeren, hoe je vakbekwaamheid (autoriteit) kunt tonen, hoe je misschien een community rondom je bedrijf kunt creëren of hoe mensen positief over jou en je bedrijf kunnen gaan spreken.

Als 2LVW zijn we nu een paar jaar actief als bloggers en twitteraars. Tweets zetten we door naar Linkedin en soms Facebook. Eerlijk is eerlijk, het is een hele klus om regelmatig artikelen te publiceren. En wat levert het nu op? Onze ervaringen met online marketing voor b-t-b op een rij:

extra omzet
. . . de afgelopen tijd is onze online-omzet zeker met de helft gegroeid, maar tegelijkertijd is het heel moeilijk dit direct aan bloggen en twitteren toe te wijzen.

nieuwe klanten
. . .  een paar nieuwe online-klanten waarbij onze internetactiviteiten ongetwijfeld een zetje hebben gegeven om voor 2LVW te kiezen. En daarbij kunnen klanten altijd grote klanten worden hoewel een evenwichtige spreiding ook belangrijk is.

eigen (persoonlijke) ontwikkeling
. . . je zou kunnen zeggen ‘schrijven = leren’. Voor bepaalde blogs verdiepen we ons diepgaand in het onderwerp. En daar leren we ontzettend veel van. Dat kunnen we direct voor onze klanten gebruiken.

het valt bestaande klanten op
. . . heel vaak krijgen we van bestaande klanten (mondelinge) reacties op blogs en tweets. Ze zeggen er ook eerlijk bij dat ze niet alles lezen. Maar dat hoeft voor mij ook niet. Als het beeld maar wordt bevestigd dat we als professionals op het gebied van online marketing en content ons mannetje staan.  Datzelfde krijgen we ook terug uit onze brede netwerkcontacten.

ondersteunt klantgesprekken
. . . in gesprekken met prospects en klanten is het overtuigend om naar je blogs te kunnen verwijzen c.q. ze er direct op je laptop of iPad bij te pakken.

soms veel webverkeer
. . . op onze site hebben we een overzicht met veel d-h-z tools die heel handig zijn als je webworker bent. Telkens als we een interessante tool ontdekken dan voegen we die toe aan die pagina en twitteren er regelmatig over. En dat merk je aan je webverkeer. Soms honderden bezoeken per dag. En dan registreert Google Analytics lang niet alles omdat de bounce-rate op die pagina ook hoog is. Dat komt omdat men vaak alleen maar in die tool is geïnteresseerd ondanks dat er op de pagina ‘bananen’ en verleidingen staan om verder te klikken. Is dat erg? Ik vind van niet. De customer journey is vaak lang en je hebt gewoon geluk als iemand door een tweet over een d-h-z tool getriggerd wordt maar hij in werkelijkheid op zoek is naar de ‘heilige graal’. Mijn conclusie is dat die d-h-z tools er gewoon bij horen en voor klanten / prospects handig zijn. Als acquisitie-instrument is het minder relevant.

Content marketing zorgt vooral voor web traffic. Voor meer over content marketing, zie The Content Marketing Manifesto van Kuno’s Creative (zie afbeelding over Content Marketing Succes).

2. Landingspagina’s

Er zijn talloze fora waar je kunt bloggen. Het voordeel is dat deze platformen veel bezoek hebben en je artikelen dus aandacht krijgen. Echter, daarmee zitten ze nog niet op je website. 2LVW - online marketing voor b-t-bDat realiseer je dan door tekst- en beeldlinks. Wij hebben er voor gekozen om met WordPress een blog-gedeelte aan www.2lvw.nl toe te voegen. *)

*) per 2015 hebben we alleen maar een content website met WordPress.

So far so good . . .  de clou is dat bezoekers hun contactgegevens of minimaal hun emailadres afgeven. Want daarmee is hij/zij niet meer anoniem en kunnen we volgen waar men belangstelling voor heeft. En met een emailadres kun je natuurlijk mensen later nog eens informeren (we stappen gemakshalve maar even over de cookie-wetgeving heen). Na verloop van tijd krijg je inzicht wat de meest effectieve kanalen (multi-funnels en trechters) en onderwerpen zijn voor nieuwe contacten. Daar kun je je blogs op afstemmen. En met A/B en multivariate analyses kun je testen welke pagina-indeling het effectiefst is.

Gaan we als 2LVW ook zo te werk? Nee. De reden is dat ons doel voorlopig nog de vindbaarheid binnen de organische zoekresultaten en terugkerende en werkelijk geïnteresseerde webbezoekers zijn. Op termijn plannen we wel white papers, handouts of extra verdieping in een afgeschermd deel van de website. Ook geloven wij heilig in het online adagium dat de klant ons  “ultimately reward[s] … with their business and loyalty“. Oftewel, eerst geven en dan krijgen.

3. Koesteren van leads

Als bezoekers hun gegevens afstaan, begint het echte werk om deze leads te koesteren en aanvullende gegevens te achterhalen en score cards te maken. Het valt me telkens weer op dat Amazon hier een meester in is. Als je toevallig naar een bepaald boek of de Kindle hebt gekeken dan krijg je op gezette tijden hierover per email informatie. En het werkt!!! Op een gegeven moment besluit je om dat boek toch maar te kopen of toch nog maar eens goed naar de Kindle te kijken.

De essentie is dat je de juiste (vervolg)content via het juiste kanaal aanbiedt.

En als leads nu verder passief blijven? In dat geval scheidt het kaf zich van het koren en geef je het contact een andere status of delete je de gegevens (al heb je daar altijd weer spijt van).

Zie ook Elogqua’s Lead Nurturing Toolkit.

4. Sales interaction

Veel gehoorde kritiek is dat Marketing slechte of matige leads aanlevert waar Sales geen tijd aan had moeten besteden. En dat is de crux: goede sales leads. Het ‘geheim’ is om de kwaliteit van een lead in te schatten. Marketing en Sales zouden samen criteria moeten opstellen waar een lead aan moet voldoen. Evenals evaluatie-criteria. Voor een deel zijn die criteria hard, bijvoorbeeld welke webpagina’s zijn bezocht en hoe landt men daar, wat waren de zoekwoorden, via welke kanalen, wat is gedownload etc. Soms ook meer kwalitatief zoals bij nieuwe producten of strategische segmenten. Ook geeft een CRM-systeem veel informatie. Voorop staat dat Sales en Marketing een open en eerlijke relatie met elkaar hebben. Ook voor online marketing voor b-t-b.

5. Retentie

Heb je eenmaal leads en klanten dan is het de kunst en kunde om ze vast te houden. Oftewel, ze met de juiste informatie op gezette tijden te voeden. En ook het opbouwen van een actieve community. Verder moet je online goed zichtbaar blijven. Denk bij informatie aan onderzoeksrapporten, handouts, do’s en don’ts, videotrainingen, infographics etc. En blijf als marketeer in verbinding met Sales.

Wishful thinking of realiteit?
In hoeverre werkt het voorgaande nu echt of is het ‘wishful thinking’? Er zijn (denk ik) nog maar weinig bedrijven die de cyclus integraal uitvoeren. Meestal pikt men er een of een paar elementen uit. De auteur van het bronartikel (Chad Pollitt) heeft de ervaring dat bedrijven ‘triple digit’ groeicijfers ziet bij bedrijven dit serieus oppakken. De aanlooptijd is zeker 6 – 12 maanden.

Tot slot enkele links voor online marketing voor b-t-b:
– video-animatie over hoe de b-t-b wereld verandert en is veranderd
– presentatie over hoe je content marketing binnen een bedrijf opzet
– content marketing manifest (op aanvraag)

 

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...

, , , ,

2 reacties op 5 pijlers online marketing voor b-t-b

  1. avatar
    Ronald van Klooster 12 januari 2016 om 10:07 #

    Beste Sander,

    Leuk artikel. Belangrijk onderdeel wat ik mis in veel BtB artikelen is meten.
    Waarom je niet kan zien wat je inspanningen opleveren?

    Als je met Google Analytics aan de slag gaat en maakt gebruik van alles wat deze tool je aan inzichten oplevert kun je heel veel bereiken/aantonen. Verder kun je met de cookie technologie en inrichting van Audiences veel verder komen boven in de funnel. Maxlead werkt voor ongeveer 50 internationale BtB bedrijven. Analytics is eigenlijk een uitgangspunt. Een goed model opzetten en vanuit daar content en kanalen inrichten. Er is veel meer dan SEO in de upper funnel! Wat mij betreft de meest gekopieerde opmerking uit de BtB marketing. SEO ja, maar er zijn zoveel meer kanalen. De buyer journey komt niet alleen uit het SEO kanaal. Wel een belangrijk deel maar per doelgroep (persona) weer anders.

    Ik lees veel artikelen en zie ook in de MA wereld beperkte kennis. MA gaat pas beginnen als je een e-mail adres hebt. De hele aansluiting van de upperfunnel (voordat je een e-mail hebt) op MA trajecten is een grote gemiste kans. Hier liggen veel kennis gaten in BtB marketing merken wij.

    • avatar
      Sander Lenselink 12 januari 2016 om 11:34 #

      Hoi Ronald,

      dank voor je feedback en je aanvulling. Je hebt helemaal gelijk dat de hele cyclus veel complexer is en je behoorlijk goed kunt meten wat je inspanningen opleveren. Het doel van dit artikel was om input te geven voor een conceptueel model. Behalve beperkte kennis van MA wereld is denk ik ook gemak een issue. Veel marketeers doen hun ding op de automatische piloot omdat ze daar ervaring mee hebben maar besteden weinig of geen tijd aan de evaluatie van hun acties. Bij een interim opdracht ‘lukte’ het me om Marketing mee te krijgen voor kleine Adwords-actie. De investering van € 300 leverde € 20.000 extra omzet (bij een marge van zo’n 20%). Een reguliere actie had € 1.500 gekost met een onbekende opbrengst. Je zou dan denken dat Marketing dat snel zelf oppakt. Helaas. Het gaat me niet om Adwords maar om initiatieven en de zaak meetbaar maken.

Geef een reactie

2LVW online marketing & business analytics