Fireworks!
Quick Response-codes zijn vierkante, met de smartphone scanbare codes waarin een boodschap of link verborgen zit. Ik kwam er voor het eerst mee in aanraking in een vuurwerkfolder. Naast de afbeeldingen van de nietszeggende vuurwerkverpakkingen, stonden de vierkante codes afgebeeld. Na wat onderzoek, en het downloaden van een QR-scanner in de app store scande ik de eerste code en… ik was meteen verkocht! Ik zag in een filmpje precies hoe dit prachtige stukje vuurwerk tot ontploffing kwam. Nu wist ik precies wat ik kon kopen! Na die allereerste ontmoeting met de QR-code was ik meteen van het nut ervan overtuigd. Dat was een echte consument-over-de-streep trekker. Met oneindig veel mogelijkheden. In een QR-code kun je bijvoorbeeld verwijzen naar:

• Platte tekst
• Website URL (bijvoorbeeld een bedrijfs-, actie- of aanmeldpagina)
• Contactgegevens
• Google Maps-locatie
• PayPal Buy Now link
• Verschillende social mediaprofielen
• iTunes-link
• YouTube-video

Waar wél en waar niet
Je ziet QR-codes tegenwoordig op de meest uiteenlopende plaatsen. In magazines, op visitekaartjes, op videoschermen tijdens popconcerten, op abri-posters en op auto’s. Niet allemaal even functioneel jammer genoeg. Wat veel enthousiaste marketeers vergeten, is dat niet iedere smartphone of app even goed kan scannen, en niet elke plaats even geschikt is. Daarin moet je afwegingen maken. Een QR-code op een videoscherm wordt al snel onduidelijk, maar er staan natuurlijk wel heel veel potentiële klanten bij elkaar in de zaal. Een abri ben ik al snel voorbij gereden. Maar als student sta je er te wachten tot de bus eindelijk komt (met de smartphone aan je hand gelijmd). En of het nu zo handig is op een auto? Tja, als je dagelijks in de file staat misschien weer wel. En een bevriend ondernemer werd ‘gescand’ terwijl hij voor het stoplicht stond. Eén keer maar. Maar toch.

Business questions
Ondernemers die met het fenomeen in aanraking komen, roepen vaak snel: ‘En o ja, ik wil ook zo’n QR-code.’ De QR-code zelf is erg makkelijk te verkrijgen. Je kunt ze gewoon zelf (gratis) maken op websites als www.qurify.com. En vervolgens overal afbeelden. Maar de grote vraag is natuurlijk (zoals altijd): wat is het doel ervan? Stel jezelf de nodige business questions en formuleer goede antwoorden. Past de code in je marketingstrategie? Zo ja, waar en hoe pas je hem toe en voor welke doelgroep(en)?

Aandachtspunten
Een kennis van me (diezelfde van voor het stoplicht) staat binnenkort op een grote beurs. Voorafgaand daaraan vroeg hij zich af wat hij met een QR-code zou kunnen realiseren. Dat was zijn business question. Antwoord: meer traffic naar zij webshop (met uiteraard de wens klanten aan te moedigen iets te kopen). Samen stelden we vervolgens vast dat de volgende aandachtspunten bijdragen aan het succes van de werking van de code:

1. Het vinden van de perfecte ‘drager’ van de QR-code

2. Het opvallend genoeg plaatsen van de QR-code (dus niet ergens rechtsonder weggemoffeld)

3. Het scanwaardig maken van de QR-code (zgn. value exchange – waarom zou ik scannen?)

4. Een perfect aansluitende landingspagina op de website

Het geplande gebruik van de code heeft geresulteerd in een kleinere folderoplage, want met de QR-code kunnen bezoekers eenvoudig de link naar de website scannen. En daar is alles over het bedrijf toch al tot in de puntjes te vinden? Het is de bedoeling ook een code met weblink op te laten nemen in het programmaboekje van de beurs, dat vooraf aan de bezoekers wordt verzonden. Op die manier kunnen bezoekers alvast informatie over het bedrijf en de producten vinden, zonder dat ze daadwerkelijk het gesprek aan hoeven te gaan. En mochten ze om wat voor reden de stand missen, dan is er alsnog een contactmoment. Aan de QR-code bij de stand is een speciale kortingsactie en actiewebpagina gekoppeld. ‘Scan de code hier op de beurs en u kunt de volgende producten tegen een aantrekkelijke beurskorting bestellen’. Een scan- incentive in de vorm van een gimmick of een wedstrijdelement is natuurlijk ook mogelijk. Hoe meer mensen de code scannen en op de actiepagina belanden, hoe beter.

Prikkel
Dat de QR-code een prominente plaats krijgt bij de stand is duidelijk. Een aanvullende optie is om het standpersoneel te kleden in T-shirts met de code erop. Loopt een van hen over de beurs, dan prikkelt dat ook weer tot actie. Natuurlijk wel eerst even goed controleren of de codes met verschillende apps goed scanbaar zijn. Testen!

Tips voor goede QR-scanners
Ik heb zelf zeer goede ervaringen met de volgende QR-apps:

- QRReader

- i-nigma

Vooral de laatstgenoemde is erg snel en accuraat. Eerstgenoemde heeft ook een QR-codegenerator. Beide apps zijn verkrijgbaar in de App Store.

Life-time-value
Eenvoudig gezegd is life time value (LTV) de som van alle bedragen die je aan een klant (of groep klanten) verdient. En naarmate de relatie langer duurt is de LTV vanzelfsprekend hoger. De term ‘life time’ moet je niet te letterlijk opvatten. Soms is de LTV 3 maanden, soms 2 jaar en soms 10+ jaar. Het criterium is hoe lang de relatie ‘actief’ is.

Meestal wordt de LTV voor groepen klanten berekend. De foutmarge voor een individuele klanten is veel te groot. Maar voor een groep klanten is die wonderbaarlijk beperkt. Verder kun je voor klantgroepen betrouwbaardere klantprofielen maken. Die baseer je bijvoorbeeld op demographics, bedrijfskenmerken, welke categorieen producten, recency, frequency of via welke kanalen wordt gekocht. Als je deze klantprofielen kent dan heb je een indicatie wat de LTV van nieuwe klanten is als zij voldoen aan een bepaald profiel. En daarmee heb je ook een idee hoeveel een nieuwe klant qua acquisitie mag ‘kosten’.

Recency, frequency en monetary (RFM)
In direct marketing is RFM een bekend concept. Je kunt het ook voor e-commerce toepassen. Je ziet het ook vaak uitgebreid worden met C (= category) en L (= latency):

• recency of customer action;
  aankoop, site bezoek, inloggen of e-mail response
• frequency of cusomter actions;
  aankoop (bijv per jaar), site bezoek (bijv. per maand), inloggen, e-mail geopend, e-mail clicks
• monetary;
  gem. orderwaarde, aankopen per jaar
• category;
  type product dat wordt gekocht
• latency – time between customer events;
  gem. tijd tussen website bezoeken, 2e en 3e aankoop, e-mail clicks

De meest betrouwbare voorspellers zijn R en F. De aankoopwaarde (M) leidt vaak tot een scheve verdeling. Voor latency kun je ‘alerts’ instellen zodat je bijvoorbeeld een e-mail ontvangt als bepaalde klanten te lang van je website wegblijven.

Het indelen van de intervallen van R, F, M, C en L zijn bedrijfsspecifiek. Bijvoorbeeld voor recency kun je denken aan (1) binnen 6 maand, (2) binnen 1 jaar en (3) langer dan 1 jaar. En qua frequentie bijvoorbeeld aan (1) maandelijks, (2) halfjaarlijks en (3) vaker halfjaarlijks.

Vaak gebeurt het indelen van de intervallen handmatig / arbitrair. Als het werkt is daar niets op tegen. Je kunt het ook statistisch benaderen. Bijvoorbeeld door voor recency vijf intervallen te definieren met daarin geen gelijk aantal klanten. Dat doe je ook voor frequency en de eventuele andere grootheden M, C en L. Bijgaande afbeelding is afkomstig van Dave Chaffey (E-business & E-commerce  management). De uitwerking van het concept in dit voorbeeld is met welke middelen er het best met de klant wordt gecommuniceerd. Is de frequentie hoog dan waardeert de klant klaarblijkelijk het bestellen via internet. Dan ligt communiceren via e-mail en de website *)  voor de hand. Andere klantgroepen kunnen via (duurdere) communicatiekanalen worden benaderd. Je kunt dit verder verfijnen door de recentheid erin te betrekken; hoge frequentie EN recent nog besteld. Immers, een hoogfrequente klant die voor het laatst twee jaar geleden heeft besteld kan natuurlijk beter telefonisch worden benaderd.

Cross- en up-selling
Je kent ongetwijfeld de tips die bijvoorbeeld Amazon geeft als je die website bezoekt. Natuurlijk genereert Amazon die tips niet willekeurig of generiek. De basis hiervoor zijn bovenstaande ideeen en concepten en klantprofielen. Niet elk bedrijf heeft de mogelijkheden van Amazon maar je kunt wel elementen uit de concepten voor jezelf toepassen. Want als een klant je website bezoekt dan is gaat het niet alleen om de transactie maar ook om het uitnutten van cross- en up-selling. Van Duyne et al. (2002) geeft de volgende tips voor productaanbeveling in het licht van cross- en up-selling:

product relationships
breng voor elk product in kaart met welk ander product dit product is gekocht. Bepaal vervolgens de rangorde hoe vaak dat andere product in combinatie met het oorspronkelijke product is gekocht. Het oorspronkelijke product heeft de sterkste relatie met de producten met de hoogste rangorde

1. next best product prompts
   reserveer een deel van je webpagina voor ‘next best product prompts’. Maar zorg ervoor dat de aandacht niet wordt afgeleid van het te bestellen product. Dus geen extra witruimte om het ‘next best product’ of opvallende banners, koppen en eye-catchers.
2. vertrouwde ‘trigger’ woorden
   Zie bijvoorbeeld Amazon: klanten kochten ook, verwante producten, vergelijkbare producten, top 3 verwante producten
3. opmerkingen / recensies
   biedt de mogelijkheid dat bezoekers en klanten opmerkingen of recensies kunnen plaatsen
4. maak het bestellen van verwante producten makkelijk
5. tijdens checkout
   biedt verwante producten aan tijdens de checkout. En ook als de transactie is afgesloten

*) bijvoorbeeld door Targeting Valuable Customers en custom variables

Praktische toepassing
Het concept van doelgroepen gericht aanspreken door middel van segmentatie is alom bekend. In “E-business & E-commerce management” van Dave ChaffeyDave C (2011, p. 511) staat een interessante mini-case. Euroffice (www.euroffice.co.uk) is een aanbieder van kantoormateriaal in een zeer concurrerende markt. Het bedrijf richt zich op kleine en middelgrote bedrijven. Bij hun marketing maken ze gebruik van ‘automated event-based targeting’. Gedurende de ‘lifetime’ van een klant wordt bepaald hoeveel producten zij hebben gekocht en binnen welke productcategorien. Ook wordt van elke klant een profiel gemaakt (thuiskantoor, kleinbedrijf en middenbedrijf).

Op basis van de koopfrequentie hanteert Euroffice 3 hoofdgroepen: 1-2 aankopen, 3-8 aankopen en 8+ aankopen. Het spreekt voor zich dat deze indeling volledig kan worden geautomatiseerd. De eerste groep wordt gezien als ‘trial customers’. Volgens Euroffice is deze groep gevoelig voor prijsaanbiedingen. De aanbiedingen die deze groep ontvangt is gebaseerd op de productcategorien waaruit eerder is gekocht.

De strategie voor de tweede groep ‘nursery’ met 3-8 aankopen is gericht om klanten te stimuleren een 4e aankoop te laten doen. Het blijkt dat na een 3e aankoop veel klanten afhaken. Klanten uit deze groep ontvangen bijvoorbeeld een gedrukte catalogus. Deze wordt separaat van de gekochten goederen verstuurd om  het als reminder te laten opvallen. Alles is er bij deze groep dus op gericht om herhalingsaankopen (= frequency) te stimuleren.

De derde groep ‘key accounts’ hebben 9 keer of vaker gekocht. Het blijkt dat de gemiddelde orderwaarde 2,5 keer hoger is dan voor ‘trial customers’. Er is 90% kans dat zij binnen een half jaar nogmaals kopen. Voor deze groep is de strategie om het kopen zo makkelijk mogelijk te maken.

De mini-case maakt duidelijk dat de F-waarde van het RFM-concept een waardevol segmentatiecriterium is. En dat je daarop een succesvolle strategie op kan ontwikkelen.

Gerelateerde 2LVW posts:

• multichannel funnels
• analytics voor e-commerce vraagt om custom variables
• inbound vs outbound marketing
• prospects worden leads

In een volgende post gaan we in op life time value en acquisitie.

Als je een standaardrapport maakt dan vindt je onderaan je venster het totaal aantal rijen (totaal 1305 rijen) dat het report bevat. Met “Rijen weergeven” kun je tot 500 rijen in je browser weergeven. Hoe kun je nu toch die 1305 rijen exporteren naar je spreadsheet?

NB: alle afbeeldingen vergroten als je er op klikt.

1. Bookmark maken
Maak eerst een bookmark. Als je zo dadelijk (zie 2) het overzicht met alle rijen wilt exporteren moet je namelijk deze bookmark aanklikken en het aantal rijen dat je wilt exporteren invullen.

Het maken van een bookmark verschilt van browser tot browser. Andre Scholten heeft het getest voor Firefox en Chrome.

FireFox:
Met Ctr-D of de ster in je adresbalk maak je een bladwijzer (bookmark) van een pagina. Ga nadat je de gegevens hebt ingevuld naar het tabblad “Bladwijzers” en klik op “Recent aangemaakte bladwijzers”. Zie screenshot. Klik met je rechter muisknop op de bladwijzer en kies “Eigenschappen”.

Vervolgens kopieer je onderstaand javascript van Andere Scholten in het veld “Locatie”. Vul of wijzig eventueel de andere velden en klik op “Opslaan”.

Vanzelfsprekend kopieer alleen de cursieve code tussen “===”.
TIP: weet goed waar je deze bladwijzer / bookmark opslaat!!!

===
javascript:function post_andre(params){var form = document.createElement("form"); form.setAttribute("method","post"); form.setAttribute("action","exportReport"); for(var key in params){var hiddenField = document.createElement("input"); hiddenField.setAttribute("type","hidden"); hiddenField.setAttribute("name",key); hiddenField.setAttribute("value",params[key]); form.appendChild(hiddenField);} document.body.appendChild(form);form.submit();}var rowcount=prompt("Amount of rows (10-10000):","100"); hashes=unescape(location.hash).split("/"); date0=hashes[3].substr(hashes[3].indexOf(".date00")+8,8); date1=hashes[3].substr(hashes[3].indexOf(".date01")+8,8); post_andre({'_.date00':date0, '_.date01':date1, 'explorer-table.rowStart':'0', 'explorer-table.rowCount':rowcount+'', 'id':hashes[1], 'ds':hashes[2], 'ef':'TSV', 'exportUrl':location.href});
===

Chrome
In deze browser klik je op de “steeksleutel” geheel rechts van adresbalk. Kies “Bladwijzer beheer” zoals in de screenshot.  Klik daarna op “Organiseren” waarna je je bladwijzer / bookmark kunt aanmaken en beheren. Kopieer bovenstaande code van Andre in de URL van de bladwijzer.

2. Naar Google Analytics
Nadat je een bookmark hebt gemaakt, ga je naar Google Analytics (GA). En klik bijvoorbeeld “Standaardrapport” (zie menubalk boven in GA) aan. Vervolgens klik je bijvoorbeeld op:
Verkeersbronnen > Bronnen > Zoeken > Organisch

Terwijl je GA-venster actief is klik je op de aangemaakte bladwijzer (zie onder 1). Er verschijnt nu een pop-up. Vul het aantal rijen in dat je wilt exporteren. Vervolgens bevestigen met OK. Hierna krijg je in Firefox de vraag of je het overzicht wilt openen of opslaan.

Als je voor “Openen met . . . Bladeren” kun je direct al Microsoft Excel aangeven. Excel zet de resultaten direct in de juiste kolommen.

Kies je voor “Opslaan” dan heb je soms dat Excel het exportbestand niet goed importeert (afhankelijk van je PC-instellingen). Via “Tekst omzetten naar kolommen” maak je dan de juiste kolom-indeling.

Tenslotte
Alle credits komen vanzelfsprekend toe aan Andre Scholten. Zelf zat in het begin wat te stuntelen met het aanmaken van bookmarks. En op welk moment je nu precies die bookmark moet gebruiken. Net zoals Andre deel ik graag mijn ervaringen.

Ik gebruik daarvoor twee eenvoudige tools (mobiel en pc), die mooi op elkaar zijn afgestemd: Summify en Instapaper.

Samenvatten en later lezen
Een Summify-account geeft je de mogelijkheid je Twitter- en Facebookstreams te laten samenvatten in overzichtelijke en behapbare items. Je krijgt de belangrijkste informatie (meest getweet, trending, van belangrijke  influencers) voorgeschoteld in een handig overzichtje in de mail. Elk genoemd artikel gaat gepaard met een korte intro en afbeelding. Op basis hiervan kun je beslissen of het een artikel is dat je wilt lezen (of natuurlijk niet). Je kunt in de instellingen aangeven hoe vaak je een samenvatting wilt ontvangen en hoeveel artikelen je in het overzichtje op wilt nemen. Nu heb je weliswaar een samenvatting van je social media informatiestromen, maar nog steeds geen tijd om het nú meteen te lezen. Maar dat kan ook later met Instapaper. Deze instant krant biedt de mogelijkheid een kleine button te integreren in je webbrowser: de ‘read later’ button. Lees je een interessant artikel online? Geen tijd? Klik op de button en het artikel wordt toegevoegd aan je Instapaper-account. Nu ga je ‘s avonds lekker op de bank zitten en zie je in één oogopslag wat je die dag als leeswaardig hebt aangemerkt. En lezen maar! Zowel Summify als Instapaper bieden de mogelijkheid om favorieten aan te maken én om te delen naar gelinkte netwerken. Nadat je het artikel in kwestie wél helemaal hebt kunnen lezen.

Mobiele apps Summify en Instapaper goed te combineren
Zowel Summify als Instapaper hebben mooie mobiele apps. Eigenlijk zijn de apps aantrekkelijker en gebruikersvriendelijker dan de pc-versies van de programma’s. Bovendien werken ze ook nog eens heel goed samen!

Vanuit je mobiele Summify-overzicht kun je eenvoudig opslaan naar Instapaper. En de Instapaper-app geeft weer een aantal layout-mogelijkheden, zodat wanneer je de artikelen op een later tijdstip gaat lezen, je dit kunt doen op de manier die voor jou het prettigst is. Zo kun je het lettertype, fontgrootte en interlinie  instellen. En je kunt kiezen voor zwarte letters op een witte achtergrond óf andersom. En vanuit deze apps kun je uiteraad ook heel gemakkelijk informatie delen met je gelinkte netwerken.

Een voorbeeld:

1. Ik lees ‘s ochtends bij het ontbijt op mijn iPod mijn samenvatting in Summify. Het artikel over boeren die digitaal gaan, trekt mijn aandacht. Ik klik op de titel voor meer info.

2. Ik zie dat dit item al eerder en vaker is gedeeld. Ben benieuwd. Maar heb nu geen tijd. Ik lees het vanmiddag wel als ik weer terug ben van mijn interview. Ik klik op de pijl [zie rode markering].

3. Ik kan als ik wil direct delen vanaf deze pagina, maar dat ga ik natuurlijk niet doen. Eerst lezen wat je deelt! Ik stuur het artikel naar Instapaper, zodat ik het later kan lezen.

4. Als ik terug ben van mijn interview, open ik mijn Instapaper app en zie het artikel over de digitale boeren bovenaan mijn leeslijst staan. Ha, nu heb ik even de tijd. Ik klik op de titel van het artikel.

5. Oké, dit leest best prettig zo. Helemaal aangepast aan mobiel lezen. Als ik toch nog het lettertype e.d. wil aanpassen dan klik ik op de aA-button. Maar het is prima zo. Ik lees het artikel en bedenk dat deze info wel interessant is voor mijn Twittervolgers. Ik klik op de pijl [zie rode markering].

6. Delen? Simpel: klik op Share…

7. Uit de vele manieren om dit artikel te delen, kies ik voor de optie Post to Twitter.

8. Ik kan de tweet nog aanpassen en dan –> Post!

Zo blijf ik op de hoogte van de belangrijkste informatie, kan ik lezen als het mij uitkomt en deel ik bovendien nooit meer ongelezen artikelen met mijn netwerk.

Accounts via:
www.summify.com
www.instapaper.com
apps via AppStore (Summify gratis en Instapaper € 3,99)

Agrariërs zijn steeds vaker te vinden op social media platformen (vooral Facebook is populair). Ook de toepassingsmogelijkheden van QR-codes en mobile marketing worden benut. Er zijn zelfs al apps ontwikkeld voor de promotie van agrarische producten. En een online markt. De kanttekening daarbij is wel dat een online markt natuurlijk geen vervanger kan zijn van een echte ‘marktervaring’. Maar zeer zeker een aanvulling!

In Nederland is dit fenomeen terug te zien onder biologische boeren, die webwinkels beginnen om hun producten voor een breder publiek toegankelijk te maken. Helemaal nieuw is het idee op de Uitvoeringsagenda Duurzame Veehouderij om een pilotproject te starten waarbij burgers een digitaal kijkje kunnen nemen in de stal via hun pc of smartphone.

Het mag duidelijk zijn: boer zoekt klant. Ook digitaal!

(Uitgangspunt: http://mashable.com/2011/12/12/social-media-farmers-markets/)

Tot voor kort “wisten” we van bovenstaand voorbeeld alleen dat de aankoop of conversie via een zoekmachine werd gerealiseerd. Dit omdat Google Analytics alleen het directe verband tussen aankoop en verkeersbron kende (andere analyse tools zoals Omniture (paid) waren al wel ‘slimmer’). Maar wordt in dit voorbeeld de zoekmachine dan niet overgewaardeerd? Immers, Adwords en de e-mail hebben ook een belangrijke ondersteunende bijdrage in de conversie geleverd.

Marketing
Als marketeer wil je het relatieve belang van al die communicatie-kanalen weten. Want je weet dat alleen de mix van kanalen tot maximale conversie leidt. Sinds kort zit deze functionaliteit in Google Analytics. Dit heet Multi-Channel Funnels (Trechters). Oftewel, welke communicatie-kanalen zitten er allemaal in de aankooptrechter.

Het voorbeeld hiernaast komt uit de rapportage van een van onze klanten. Om het overzichtelijk te houden zijn er twee verkeersbronnen: direct en zoekmachine. Het blijkt dat de zoekmachine een prima leverancier van webverkeer is voor het eerste bezoek aan de website. Echter, als het op echt kopen aankomt dat gebeurt veel vaker door ‘direct’ bezoek.

Je kunt met Multi-Channel Funnels (Trechters) ook nagaan welk kanaal het meest de sales-cyclus ondersteunt. In het geval van onze klant is dat de zoekmachine. Zodoende genereert de Google zoekmachine niet alleen veel initiële traffic naar de website. Maar volgende bezoeken komen ook vaak via de zoekmachine. De zoekmachine zorgt dus niet alleen voor het initiële webverkeer  maar ook de volgende bezoeken. Als er tijdens een bezoek daadwerkelijk wordt besteld / gekocht dan is dit veelal op basis van direct verkeer.

De conclusie voor ons als marketeers . . . het zou fout zijn om niet te investeren in goede zoekresultaten met SEO.

Handige ratio’s  . . .
Er zijn twee soorten rapportage: (1) Eerste-interactie-analyse en (2) Ondersteunende-interactie-analyse. De ratio’s in de laatste kolom van de rapportage geven je snel inzicht welke van de multi-channels meer of minder ondersteunend is. En welke meer voor het initiële verkeer zorgt. De interpretatie van de waarden is:

Eerste-interactie-analyse
waarde 0     = kanaal is uitsluitend van belang voor het afronden van de transactie
waarde 1     = belang van kanaal voor initiëren en afronden van transactie is gelijk
waarde >1  = kanaal is belangrijker voor het initiëren van webverkeer dan afsluiten transactie

Ondersteunende-interactie-analyse
waarde 0    = kanaal is uitsluitend van belang voor het afronden van de transactie
waarde 1     = belang van kanaal ter ondersteuning en afronden van transactie is gelijk
waarde >1  = kanaal is belangrijker ter ondersteuning dan afsluiten transactie

Twee informatie video’s:
- algemene introductie vanuit marketing
- uitleg hoe & wat

Geef je opmerkingen, vragen, suggesties etc via onderstaand reactieformulier.

THNX.

David Meerman Scott (marketing strategist) en auteur van o.a. Realtime Marketing & PR trekt ten strijde tegen de hypocrisie van vele marketeers. Namelijk, dat ze geen oog hebben van het rendement van Blackberrys, iPhones, iPads ect.

Zie ook Bezoekers worden leads | conversie.

Een landingspagina moet niet te letterlijk worden genomen en kan meerdere pagina’s omvatten of zelfs een microsite zijn. Afhankelijk van je marketingactie en het doel (abonneren op nieuwsbrief of bestelling plaatsen) zullen de landingspagina(‘s) anders zijn. Een keuze is ook of een landingspagina de layout van de website heeft of een eigen ‘look’. De eerste situatie is veelal efficiënter en kan bezoekers meer ‘brand value’ geven. Een toegespitste layout levert doorgaans een hogere conversie op en kan naadloos op de marketingactie aansluiten. Voor wie hier meer over wil lezen, zie de betreffende blog op Smart Insights over 12 Landing page Tips.

Een goede landingspagina:

1. sluit naadloos aan op de call-to-action
2. geeft vertrouwen in content en lay-out
3. leidt niet af van het doel (bijv. aanmelden voor nieuwsbrief)
   (dus laat de navigatie weg zodat de bezoeker via die weg niet kan ‘ontsnappen’)
4. is visueel aantrekkelijk
   (normaal zijn afbeeldingen niet goed voor SEO maar dat is nu minder relevant omdat het verkeer via Adwords of een Twitterbericht wordt gegenereerd)
5. hou eventuele uitleg zo kort mogelijk: KISS
6. TIMITI – Try It! Measure It! Tweak It!

Als de landingspagina de vorm heeft van een microsite dan moet je de bezoeker vanzelfsprekend leiden naar de volgend pagina. Ofwel elke pagina bevat een call-to-action tot dat het einddoel is bereikt.

Is het doel dat een bezoeker een formulier invult, vraag dan alleen naar de meest noodzakelijke informatie. Kortom, naam en e-mailadres. Later, als er vertrouwen is, kun je altijd meer informatie vragen. Wil je toch een paar extra vragen opnemen, bewaar de ‘moeilijkere’ vragen dan voor het laatst. Bedenk dat elke extra klik als vuistregel 10% respons kost.

Laat knoppen zoals ‘cancel’ of ‘clear’ achterwege. Die knoppen brengen bezoekers in verwarring omdat ze niet altijd hetzelfde betekenen. En het opnieuw moeten invullen van het formulier kost respons!

Zorg voor een automatische bevestiging (auto responder). Stop daar dan ook weer een call-to-action in, bijvoorbeeld om tóch aanvullende informatie over die bezoeker te verkrijgen.

TIP
Volgens de Brian Halligan, auteur van Inbound Marketing, besteden marketeers 80% van hun tijd aan het optimaliseren van de conversie. Wat maar al te vaak het probleem is, is niet de conversie maar te weinig bezoekers. Dus besteed je tijd aan het krijgen van meer bezoekers!!!

Tot besluit aantal voorbeelden van slechte landingspagina’s: hoe het niet moet:

Goede layout maar geen duidelijke call-to-action ↓

Slechte layout en veel te veel tekst ↓

Met tips hoe het beter kan ↓

 Artikelen over leads / prospects en marketingplanning:

- Bezoekers worden ‘leads’ | conversie

- Google Remarketing…bezoekers volgen tot ze kopen

- Inbound marketing vs Outbound marketing

- Van webstrategie naar metrics | essence of analytics

Linda Kalkman

voor jou overzichtelijke groepen. Deze groepen kan je zelf aanmaken en benoemen zoals je dat wenst. Zo ga je te werk:

Ga in je LinkedIn account naar Contacts → Connections → achter [Tags] zie je [manage] staan en klik daarop.  Je ziet nu het pop up-scherm [Manage Tags] waarin je zelf groepen kunt aanmaken.

Voorbeelden van groepen die je zelf kunt aanmaken zijn: oud-schoolgenoten, oud-collega’s, doelgroep, facilitair, super interessant, diverse branches, directeuren, sales managers, HRM enz., enz.

Vervolgens ga je terug naar de lijst van contacten. Klik 1x met links op een contactpersoon en rechts verschijnen de gegevens van deze persoon. Klik op [Edit Tags] en je kan deze persoon in één of meerdere groepen plaatsen.

Nadat je alle contactpersonen hebt ingedeeld in de nieuwe groep(en) heb je een prima overzicht EN je kan d.m.v. het exporteren van je contacten per groep een Excel sheet maken om uit te printen, of als werkblad te gebruiken. Erg handig!

(- via Hans Démoed van Professioneel Netwerken Nederland -)

Een bedrijf is toch geen persoon?
Het probleem dat veel bedrijven en merken hebben, is dat ze wel aanwezig zijn in de sociale communities, maar niet goed weten hoe ze dat nu écht kunnen maken. En daar ligt meteen de crux: in het woord ‘maken’. Iets wat ‘gemaakt’ is, is per definitie niet ‘echt’.  Natuurlijk weten we dat we authentiek moeten zijn. Dat is niets nieuws. Dat is regel één voor elke verzonden boodschap. Maar is nog eens extra belangrijk op een medium dat geënt is op sociale interactie. Dat je boodschap echt is, staat vast. Maar hoe word je als zender nu als echt ervaren in communities? Hoe kun je als merk of bedrijf persoonlijk communiceren in social media? Een merk of bedrijf is toch geen persoon?

Of toch wel?
Op het moment dat we erover praten, bedenk ik dat ons bedrijf (2LVW) wel degelijk een persoon is. Of liever: drie personen. We zijn gewoon Linda, Sander & Margaret. Dát zijn de mensen achter het bedrijf. Wij komen op bezoek bij de klant, drinken het kopje koffie en maken de afspraken en doen het werk waar 2LVW voor wordt ingehuurd. Wij geven het advies en de tips. Je belt of mailt met ons. En niet met 2LVW. En dus riep ik dat we dat voortaan ook maar in onze tweets naar voren moeten laten komen. Zodat onze volgers weten: hé da’s een berichtje van Linda van 2LVW en dat is er één van Sander van 2LVW. En zo werden #Sander, #Linda en #Margaret van @2LVW geboren. De personificatie van 2LVW. Onze social identity.

^Anouk van C&A
Ik werd daardoor nieuwsgierig naar het fenomeen personificatie van het merk en bedrijf in social media. Wat online onderzoek leidde mij naar een blog van Martin Kloos die precies benoemt wat ik zojuist beschreef. Een social identity om vanuit te communiceren als merk. Hij beschrijft hoe C&A zich actief persoonlijk positioneerde door een werknemer als spreekbuis in te zetten. En voilà: daar was ^Anouk.  Zeer laagdrempelig, warm en betrokken. En ineens werd er met C&A gecommuniceerd als met een echt persoon. Anouk IS C&A vinden de community members . En dat is natuurlijk lekker praten op basis van gelijkwaardigheid!

Tips voor persoonlijk communiceren als merk
Oké. Als merk of bedrijf kun je dus aanwezig zijn in een online community of social medium met een duidelijk persoonlijk gezicht… Maak van persoonlijk dus als het kan persoon! Dat is één…  Maar dan? Dan voel ik als communicatievrouw natuurlijk aan dat er meer moet gebeuren. Uit alle blogs en artikelen die ik heb gelezen, zijn een aantal tips het absoluut waard om mee te nemen. Want ze liggen namelijk ontzettend voor de hand! Als je uitgaat van het principe dat je je merk of bedrijf de stem geeft van een echt persoon, dan is het logisch dat je de leden van de community ook als zodanig aanspreekt. En dan zijn onderstaande tips ineens open deuren. En juist daarom ook weer zo ontzettend belangrijk!

Als persoon in gesprek (voor persoon kun je dus ook invullen merk of bedrijf):

• blijf je bij jezelf en doe je je niet anders voor (authentiek zijn).
• deel je je passies en interesses met geïnteresseerden (laten zien wie je bent en waar je voor staat).
• denk je niet alleen vanuit jezelf, maar ook vanuit de ander (empathie).
• zoek je naar de interesses van anderen en sluit je daarbij aan (banden smeden).
• deel je zaken die waardevol kunnen zijn voor anderen (goede inhoud / tips, trics, ontwikkelingen, aanbiedingen).
• ben je niet alleen aan het woord, maar vraag je de ander ook naar zijn mening (dialoog & interactie).

Groeten, #Linda (van 2LVW) – En wil je reageren op deze blog? Ik hoor graag je mening!

Als marketeers en web-analysten willen we het gedrag van bezoekers en de impact op de business begrijpen. Segmentatie is hierbij het sleutelwoord. Je onderscheidt groepen en kijkt naar de verschillen tussen die groepen. In Google Analytisc heb je een aantal voorgedefinieerde standaard segmenten en je kunt ook zelf geavanceerde segmenten maken. Heel nuttige tools maar voor e-commerce heb je meer nodig. Bijvoorbeeld voor het tracken van coupons en promotional codes, wijze van verzenden of terugkerende klanten (≠ terugkerende bezoekers !!!).

Business questions
Zoals vaker bij 2LvW aan de orde is geweest, moeten we voordat we echt met Custom Variables aan de slag gaan, weten wat we ermee willen. Business questions die we in diverse blogs zijn tegen komen zijn o.a.

• tracking coupon en promotional codes
• tracking betaal- of verzendmethoden
• volgen van terugkerende klanten (niet te verwarren met bezoekers)
• effect van geslacht en leeftijd op verkopen
• geïnteresseerd in welke productcategorie / product
• aantal keer dat iets is gekocht
• effect van beschikbaarheid artikel
• sale (als artikel verlaagde uitverkoopprijs heeft)
• prijsrange (indelen waarde winkelwagen)
• customer segmentation base on customer loyalty
• measuring visitor life time value
• etc

Onderliggende techniek . . . wat marketeers moeten weten
Degenen die bekend zijn met Custom Variables herkennen ongetwijfeld onderstaande code . . .

_gaq.push(['_setCustomVar',INDEX,'NAME','VALUE', SCOPE]);

Door deze code in een webpagina te voegen, creëer je een Custom Variable. De moeilijkheid zit in de INDEX en SCOPE. Deze beiden zijn numeriek. Onder INDEX staat het slot-nummer wat je gebruikt (zie later in deze post). Met SCOPE geef je een van de 3 het ‘niveaus’ aan die je wilt meten.

• Op bezoekernivo (1 = visitor) meet je zaken die zich nooit wijzigen, bijvoorbeeld het geslacht van de bezoeker (hoe je daar achter kunt komen doet er nog even niet toe).
• Je kunt ook meten op bezoeknivo (2 = visit / session), denk bijvoorbeeld aan hoe een aankoop wordt betaald (rekening, iDeal, PayPal etc). Dit is een gegeven voor de betreffende transactie maar een klant kan de ene keer via iDeal en de andere keer via PayPal betalen (daarom kan de scope nooit “1″ zijn).
• Tenslotte is er het paginanivo (3 = page level). Bijvoorbeeld om te registreren of een bepaalde pagina is bezocht.

De beperking is dat je in totaal 5 slots hebt. Je kunt dus maar 5 zaken meten en hoe je dat doet is afhankelijk van de scope. Dat vraagt om uitleg. . .

Als je op klantnivo (= visitor/bezoekernivo) meet dan wordt er bij de bezoeker een cookie geplaatst. Dit cookie wordt max. 24 maanden bewaard op het systeem van de bezoeker. Als je daar over nadenkt geeft dat best een aantal consequenties. Bijvoorbeeld als een bezoeker twee jaar niet meer op je site is geweest, dan verlies je informatie over leeftijd of geslacht (ik vraag me ook af of een bezoeker regelmatig zijn gegevens via een formulier moet invullen zodat je die informatie behoudt. Wie weet dat???). Als een bezoeker zijn cookies verwijdert, zoals wel tot 30% van de bezoekers per maand doet!!! , dan ben je je gegevens op klantnivo ook kwijt. Zoals je ziet is de precisie van webanalytics nooit honderd procent. Je kunt met _setCookiePersistence() de levensduur van dit cookie wel beïnvloeden. De gegevens op bezoek- en klantnivo worden door Google bewaard (2 jaar).

Stel dat op een webpagina de volgende code voor Custom Variables is geplaatst:

_gaq.push(['_setCustomVar',1,'Geslacht','Man of vrouw', 1]);
_gaq.push(['_setCustomVar',2,'Verzendwijze','Snel of Standaard', 2]);
_gaq.push(['_setCustomVar',3,'Verpakking','Kadoverpakking, 2]);
_gaq.push(['_setCustomVar',4,'Download','Algemene voorwaarden', 3]);

Het geslacht, aangegeven in een invulformulier op een webpagina, kan worden ‘onderschept’. In de 2e coderegel staat dat de klant kiest voor de standaard of een snelle verzendwijze (geeft de klant bijvoorbeeld aan door dit aan te vinken tijdens het bestelproces). Ook kan de klant aangeven of het artikel in een Kadoverpakking wordt verzonden (coderegel 3). Tenslotte heeft deze klant nog even de Algemene voorwaarden gedownload. De met rood aangeduide waarden zijn de zngd. slots. Twee tips:

1. plaats max. één Custom Variable per slot.
   Dat hoeft niet per se maar maar om het jezelf niet moeilijker te maken om het juiste aantal bezoeken uit de Reports te halen kun je dat beter toch doen. Als je toch meerdere Custom Variables in één slot wilt opnemen doe dit dan alleen voor scope page-level!!! Eventuele categorie-indeling wordt dan wel overschreven (zie ook het hieronder genoemde Google Webinar over Custom Variables bij +/- 11.45 minuut)
2. om overzicht te houden: één slot voor het bezoekersnivo
   Dus mix geen geen visitor-level en page-level binnen één slot

Ad 2: één slot voor het bezoekersnivo
Om de onderlinge afhankelijkheid van slots en scope te verduidelijken kwam ik de volgende uitleg tegen. Vergelijk Customer Variables als een parkeerplaats voor auto’s. De parkeervakken zijn dan de slots. In parkeervak 1 hebben onverlaten een autowrak ‘geparkeerd’. Die auto zal nooit meer rijden en bezet daardoor permanent parkeervak 1. Dit parkeervak komt dus noot meer vrij en slot 1 kun je dus NOOIT meer gebruiken (of je moet deze Custom Variable verwijderen of overschrijven). Vergelijk dit met het Geslacht van een bezoeker (visitor-level). Dit is ‘for life’ . . . bij de meeste mensen dan
Het bezoek- of visit-level kun je vergelijken met per dag parkeren. De hele dag staat er een auto in parkeervak 2 geparkeerd en niemand kan van dit parkeervak meer gebruik maken. De volgende dag is het parkeervak weer beschikbaar voor andere parkeerders (een hele dag parkeren of voor 15 min of onverlaten die er autowrakken willen ‘parkeren’). Kort parkeren (5 of 10 minuten) is te vergelijken met pagina-nivo. Na een paar minuten is de parkeerplaats weer vrij (oftewel als de bezoeker naar de volgende pagina klikt). Hiermee wordt duidelijk dat visitor- en page-level slots telkens opnieuw kunnen worden gebruikt. De parkeerplaats met het autowrak kun je wel blokkeren (dubbelparkeren) maar dan wordt in de reports niet het visitor-level geteld maar één van de andere levels.

De praktische betekenis voor marketeers is dat je behoorlijk beperkt bent in het aantal variabelen op bezoekersnivo (visitor-level). Op dit level zul je dus hooguit 2-3 kenmerken van een bezoeker kunnen vastleggen. Op visit- of page-level is de vrijheid nagenoeg oneindig (omdat de ‘parkeervakken’ regelmatig cq continue vrij komen kun je tot zo’n 50.000 Custom Variables definiëren). De premiumversie van Google Analytics kan tot 50 (?) slots aan maar niet iedereen zal die direct aanschaffen (> € 100.000).

E-commerce en Custom Variables
Bij e-commerce maakt Google Analytics gebruik van de data van het CMS van de webshop. Denk aan een artikelnummer, omschrijving, gegevens, prijzen, voorraad etc. Data uit de CMS kun je ‘ophalen’ voor je Customer Variables. Bijvoorbeeld

• het aantal keer dat een klant heeft gekocht
• het door jou gehanteerde klantenprofiel (topklant, gemiddelde klant, etc)
• totale omzet van individuele klanten (dus online en offline-omzet tezamen)
• datum laatste transactie (kan dus ook offline zijn)
• . . . etc

En zo kunnen we echte marketing bedrijven en klanten indelen op basis van hun ECHTE gedrag (online en/of off-line).

Een Custom Variable bevat een naam en een bijbehorende waarde. Deze NAME en VALUE hoeft niet statisch te zijn maar kun je laten ‘vullen’ uit de data van een formulier of de webshop-database. Dat is het terrein van de echte programmeurs maar die moeten wel worden aangestuurd. Als marketeers moeten we weten wat mogelijk is. Doordat de naam en waarde dus ook dynamisch uit de verkoopdatabase kunnen worden gegeneerd kun je hier bijvoorbeeld de soort promotie (jaar, seizoen, medium etc) en welke actie (kortingsactie of 3+1 actie) uit de webshop-database ophalen. Immers als markeer wil je o.a. weten wat de meest succesvolle campagnes en acties zijn geweest. Ook zou je productcategorien en artikelen als naam en waarde kunnen opnemen.

Noot: er is een Google webinar over Custom Variables met ook een paar voorbeelden voor e-commerce. De geluidskwaliteit is erg slecht maar het webinar is zeker de moeite waard om te volgen (45 min.) Bijgaande screenshot komt uit dit webinar waar met een query data uit een database wordt opgehaald.

 Custom Variables in report
Als er Custom Variables zijn gedefinieerd dan kun je er specifieke reports mee maken. Denk op page-level bijvoorbeeld aan hoe vaak kleine vs grote klanten een aanbiedingspagina bezoeken. Op visit-level zou je een report kunnen maken welke productcategorien grote en kleine klanten bezoeken. Het is immers niet ondenkbaar dat kleine klanten het assortiment niet goed kennen en daardoor bepaalde productcategorien niet bezoeken. Als je weet welke dat zijn kun je deze kleine klanten hierover informeren met een persoonlijke (e-)mailing.

Met Customer Variables kun je dus online webgedrag integreren met offline database of CRM-gegevens.

Targeting Valuable Customers . . . altijd van gedroomd
Zou het niet geweldig zijn als je website de verschillende type klanten herkend? En dat je dan per type klant een maatwerk aanbieding kunt doen of webpagina kunt tonen? Met Custom Variables is dit geen droom meer. Het klanttype is eerder uit de e-commerce database gehaald en op het systeem van de bezoeker is een cookie geplaatst (zie hierboven de uitleg over visitor-level).  Met behulp van het commando _getVisitorCustomVar (5) wordt dit cookie gecheckt. Ter info: de parameter “5″ staat voor de “Vrije variabele (waarde 05) van je Custom Variable. En dat zijn bijvoorbeeld klanten die 10+ keer iets in je webshop hebben gekocht. Als zij nu bijvoorbeeld de homepage bezoeken dan wordt hen een ‘persoonlijke’ aanbieding of promotion getoond.
Het spreekt voor zich dat je hiermee gericht werkt aan een (mogelijk) strategisch doel om je conversie% te verhogen. Het kan ook een oproep zijn aan al je klanten om cookies te accepteren omdat daarmee extra aanbiedingen worden verkregen.

Klik op de afbeelding om Targeting Valuable Customers nog eens schematisch te bekijken of voor het codevoorbeeld.

In het genoemde Google webinar wordt in het 3e deel de case besproken hoe voor Business Insider (een soort www.nu.nl) Custom Variables zijn ingezet. Vanwege SEO maakt Business Insider geen gebruik van subdomeinen in de URL. Om toch analyses op de ‘hoofdstukken’ de website te kunnen uitvoeren, worden CV’s toegepast. Ook kent Business Insider meerdere layoutvarianten (normale pagina, blog/post, slide-shows). Die kunnen met CV’s worden gekenmerkt en worden geanalyseerd.

Waarom implementeren Custom Variables

• geven antwoord op voorheen niet te beantwoorden vragen;
  bijvoorbeeld voor inzicht in productgroepen
• verrijken andere variabelen
• je creeert nieuwe dimensies en variabelen waardoor je bestaande GA-data nog waardevoller wordt
• drill-down met reports en advanced segments

Lessons learned

• begin met page-level variabelen en zorg dat je de eigenschappen van slots goed begrijpt
• maak dashboards die je in één keer inzicht geven (visitor reports vragen altijd naar drill-downs)
• pas op met aantal bezoeken bij multipe Customer Variables Values
  (die worden abusievelijk nog weleens door de analist fout geïnterpreteerd)

Voor de liefhebbers . . .
Zie hieronder een aantal interessante posts die wij tijdens onze ‘ontdekkingsreis’ over Custom Variables zijn tegengekomen:

(1) Google blog Custom Variables

• Custom Variables, Part I: Why?
• Custom Variables, Part II: The Code
• Custom Variables, Part III: Slots – LunaMetrics

(2) Uitleg Custom Variables vanuit meer technische invalshoek

• Conversion Room: Spotlight on Google Analytics features part 1
• Conversion Room: Spotlight on Google Analytics features part 2
• Conversion Room: Spotlight on Google Analytics features part 3

(3) Praktijkvoorbeeld voor hotelketen

• Extending the Google Analytics Measurement Platform with Custom Variables (Part 1)
• Extending the Google Analytics Measurement Platform with Custom Variables (Part 2)
• Extending the Google Analytics Measurement Platform with Custom Variables (Part 3)

(4) Diversen

• 5 Google Analytics Custom Variables for Ecommerce – Analytics Talk
• handout van Google over Custom Variables
• Mastering Google Analytics Custom Variables – Analytics Talk
• Google Analytics‘ Gift to Humanity: Multiple Custom Variables
• 16 interesting ways to use Google Analytics custom variables
• 50 ideeën voor toepassen Customer Variables

(5) Google Webinar Custom Variables

• Google webinar over Custom Variables

Heb je vragen of ervaringen uitwisselen . . .  you’re welcome !!!

Deze post is een bewerking van een bericht van Laura Drell aangevuld met eigen inzichten en ervaringen. De afbeeldingen die hieronder zijn gebruikt zijn een infographic van Voltier Digital.

Meer lezen over inbound marketing? Zie onze post Bezoekers worden leads | conversie.

Wat is inbound vs outbound marketing?

Voor wie ‘inbound’ en ‘outbound’ niet meer helemaal scherp hebben . . . Onder outbound worden de klassieke marketingtechnieken verstaan zoals adverteren, direct mail, TV-reclame etc. Hierbij zoekt de adverteerder actief klanten en prospects. Door grote communcatiedruk wordt de aandacht van de doelgroep ‘opgeeist’. In extreme vorm kennen we dit allemaal als we weer eens door telemarketeers tijdens het eten worden gestoord. Outbound staat voor de beweging van de adverteerder naar de klant en prospect.

Inbound staat voor de tegenovergestelde beweging; de klant of prospect zoekt het contact met de adverteerder (fabrikant of dienstverlener). Dat gebeurt niet vanzelf maar omdat de adverteerder met blogs, nieuws, tweets etc regelmatig op internet van zich heeft laten horen en ook goed vindbaar (SEO) is, krijgt de klant / prospect vertrouwen in het product of dienstverlening en koopt het of neemt contact op.

Samenvattend, de ‘push’ factor bij outbound marketing is groot. Bij inbound marketing gaat het er om de aandacht van de klant te ‘verdienen’ door hem eerst relevante informatie te geven.

Waarom outbound marketing steeds minder werkt . . .

Vaak wordt gesteld dat adverteren, direct mail etc erg duur is. Ik wil dit graag nuanceren. Als het absoluut niet rendabel zou zijn, waarom zou er dan nog steeds zoveel worden geadverteerd? En vaak worden de kosten van inbound marketing onderschat en is hierop nauwelijks zicht omdat er heel veel verborgen interne uren van medewerkers in gaan zitten.

Enkele feiten die toch elke marketeer aan het denken moeten zetten:

• 44% van direct mail wordt nooit geopend
• 86% van de kijkers zapt TV-reclame weg
• 84% van de 25 – 34 jarigen verlaat websites vanwege irrelevante of opdringerige reclame
• het ‘Bel me niet register’ bevat 4,6 miljoen telefoonnummers

Inbound marketing is de strategie van ‘getting found by customers’. Het bedrijf ‘verdient’ de aandacht van haar omgeveng. Outbound marketeers kopen aandacht.

Inbound marketing = Content marketing

Content staat bij inbound marketing centraal; denk aan ‘white papers’, ebooks, blogs / vlogs, podcasts en vindbaarheid (SEO). Inbound marketeers zijn ook actief met social media. Vanzelfsprekend moet die content interessant en relevant zijn en toegevoegde waarde bieden. Allemaal zo eenvoudig en logisch . . . o zo moeilijk in de uitvoering.

Trends . . .
Misschien is er op onderstaande cijfers het nodige af te dingen, ze geven wel een richting aan. Marketeers geven aan dat

• 61% in 2011 meer wil investeren in inbound marketing
• de afgelopen 2 jaar de budgetten voor social media zijn verdubbeld
• 83% Facebook ziet als ‘critical’ of belangrijk
• 65%  blogs ziet als ‘critical’ of belangrijk
• 57% klanten heeft verkregen via blogs
• 42% klanten heeft verkregen via Twitter
• inbound marketing per lead 62% goedkoper is

Als je de originele infographic van Voltier Digitial wilt downloaden, klik dan hier.

SEO heeft het basale doel om de zichtbaarheid van jouw site te vergroten. Oftewel meer websitebezoek en bezoekers vanuit de gewenste doelgroepen.

SEO kan heel complex zijn waarbij de support van specialisten noodzakelijk is. Maar om te beginnen zijn er aan aantal eenvoudige stappen waarmee je al direct je vindbaarheid verbetert.

Deze post tips zijn afkomstig van Business Insider.

1. Waar sta je nu
2. Keywords, keywords, keywords!
3. Link back naar jezelf
4. Maak een sitemap
5. Zoekmachine vriendelijke URLs
6. Gebruik geen Flash
7. Geef afbeeldingen omschrijving
8. Relevante content
9. Inzetten social media
10. Link naar anderen en vraag om back link

• ultra dun
• laser keyboard
• holographic display

       . . . wie wil’m niet ????

Volgens Avinash Kaushik (auteur van Webanalytics 2.0) en ook bijvoorbeeld de auteurs van ‘Performance Marketing with Google Analytics’ moet je denken vanuit je Business objects. Waarom bestaan we als bedrijf en hebben we een website? In een van zijn vele posts werkt Avinash een echte praktijksituatie uit. Ik volg dit voorbeeld in deze post en vul dat aan met eigen ideeën en ervaringen. Deze vragen leiden binnen je bedrijf als het goed is tot veel discussies maar de ‘value’ is groot. Dus doen!!!

De case gaat over de website van een intermediair die voor meerdere aannemers leads verzamelt voor de nieuwbouw van woningen. Voor deze site zijn 3 business objects vastgesteld (zie ook de afbeelding):

1. bewustwording,
2. leads en
3. evenementen

Als je je business objects bepaald, zorg dan dat deze ‘simpel’ zijn, oftewel DUMB:

• Doable
• Understandable
• Manageable
• Beneficial

Vervolgens bepaal je je doelstellingen voor je website. Je doelen geven niet alleen de gewenste eindsituatie aan maar zijn ook bepalend voor hoe je je business objectives wilt bereiken. Een eenmaal gekozen doel bepaalt ook vaak je strategie (= de weg om je doel te bereiken).

Voor de bewustwording van de nieuwbouwprojecten worden off-line middelen ingezet. De website moet deze off-line acties ondersteunen. En ook ‘eigen’ on-line acties uitvoeren om webbezoek te genereren.

Voor het genereren van leads zijn er twee doelen. De website moet allerhande informatie geven over het project. En ook dat bezoekers zich inschrijven op de e-nieuwsbrief cq dat de aanvragen voor bezichtigingen via de website worden afgehandeld. Dit zijn eigenlijk allemaal heel voor de hand liggende zaken . . . achteraf gezien dan

Het promoten van evenementen is wat moeilijker. Hierbij vormen potentiële kopers niet de doelgroep maar reeds bestaande bewoners in de nieuwbouwwijken. De bedoeling is dat zij als ‘Net Promotors’ op een organische manier potentiële kopers weten te interesseren.

Nu we de doelen weten, bepalen we de KPI’s. Uiteindelijk willen we onze metrics (= data) bepalen. Avinash adviseert voor het bepalen van KPI’s te letten op URTI:

• Uncomplex
• Relevant
• Timely
• Instantly useful

Je ziet in bovenstaande afbeelding dat het allemaal heel concreet wordt. De KPI is bijvoorbeeld ‘Branded Traffic’. Dit betekent dat bezoekers op de naam van je bedrijf, merk of product op je website komen. Direct of via zoekmachines. In deze case is het doel dus maandelijks 7.000 bezoekers. Als je ervaren bent met web-analytics dan liggen met deze ‘targets’  de reports in bijvoorbeeld Google Analytics voor de hand.

Maar hoe kom je nu tot die cijfermatige ‘targets’? Bijvoorbeeld via de historische data van je website als deze al langer bestaat. Ook overleg je als analyst met Sales, Finance en je management wat reële doelen zijn.

Met deze ‘targets’ (lees ‘metrics’) bespaar je jezelf heel veel tijd van het ronddolen op zoek naar de voor jouw relevante metrics. Maar we zijn er nog niet helemaal!!! Wat we van onze ‘baas’ of Sales of Finance zouden moeten weten is op welke segmenten we ons moeten richten. En dat ook voor elk doel. In web-analytics kun je je bezoekers indelen in bijvoorbeeld nieuwe of terugkerende bezoekers. Of segmenteren naar browser of besturingssysteem (al vind ik deze laatsten eigenlijk niet echt relevant).

In de afbeelding hiernaast staat het gehele ‘ingevulde’ analyse-schema inclusief de segmenten *). De segmenten voor deze website in de case zijn (1) verkeersbronnen, (2)  bezoeken met conversie, (3) of gebruik wordt gemaakt van de op deze website geimplementeerde site-tools (zou een calculator voor het berekenen van de woonlasten kunnen zijn), (4) welke communicatie-uiting men heeft gedownload, (5) waar men nu woont en (6) hoe vaak men de site heeft bezocht.

Hoe ga je met deze segmenten te werk?
Je bekijkt de metrics voor de verschillende verkeersbronnen. Waar komt het verkeer met ‘branded traffice’ vandaan; direct, cpc, organisch Google of Bing etc. En hiermee krijg je bijvoorbeeld inzicht of cpc  (Adwords) effectiever is dan  sturen op ‘organisch’ via referral sites. Oftewel, of je met Adwords meer je doelstelling behaalt dan met SEO etc.

*)  het schema in de kleine afbeelding is gecomprimeerd. Klik op de hiernaast staande kleine afbeelding voor het complete plaatje.

En nu de praktijk . . .
Het voorgaande is een mooie theorie maar hoe werkt dat nu in de praktijk? Avinash Kaushik noemt zich ‘web-evangelist’ en is ook oprichter van Market Motive Inc, een opleiding voor de hogere ‘analytics-kunde’. Eén van zijn studenten was Chessie Little en zij was werkzaam bij de projectorganisatie in bovenstaande case. In haar dissertatie analyseert zij de resultaten.

Grafiek 1

Een van de doelen van de website uit de case was om via off-line en on-line het webverkeer te stimuleren. De uitkomsten staan hierboven. Op de linkerschaal staan de uitgaven voor de diverse communicatiemiddelen. Met afstand is het meeste geld geinvesteerd in radio-reclame (groene staven). Vervolgens is halverwege het project ‘Display online‘ (display en PPC) ingezet. Waarschijnlijk omwille van de privacy van het bedrijf in de case zijn het aantal bezoeken aan de website niet goed af te lezen (rechterschaal). Dat is ook niet zo erg. De zwarte lijn in de grafiek geeft de ‘Web visits’ aan. Het is heel opvallend dat bij de inzet van ‘Display online’ de webbezoeken sterk toenemen. Ook zie je dat op dat zelfde moment ‘Newspaper’ is ingezet (geel). In het verleden had dat niet veel effect maar misschien is dat in combinatie met ‘Display online’ wel extra effectief. Het webbezoek blijft hoog ook al is er 4 perioden bijna geen radio-reclame. Dus zou je met het veel voordeligere ‘Display online’ hetzelfde effect realiseren als met de dure radio-reclame? En met deze vraag kom je tot de kern. Met web-analytics kun je dit precies achterhalen. Als je de verschillende campagnes van een ‘tag’ voorziet dan weet je of de bezoeker nauwkeurig wat elk communicatiemiddel oplevert. En dat is heel wat anders dan in de klassieke communicatie waar het vaak gissen blijft of je pas na lange tijd dit weet.

Grafiek 2

Eén doelstellingen was ook dat er maandelijks 150 ‘Homebuyer info’ zou worden gedownload. Bovenstaande figuur geeft aan dat dat ruimschoots is gehaald en hoe de verdeling is. Bezoekers hebben de meeste behoefte aan ‘Product Sheets’. Wie zijn deze webbezoekers, waar komen ze vandaan, zijn het nieuwe bezoekers of welke combinatie van documentatie wordt gedownload? Google Analytics kan daar antwoord op geven. En ook hoe deze mensen op de website zijn gekomen.

Grafiek 3

Het doel was maandelijk 45 conversies naar de e-nieuwsbrief. Ook hier laat de grafiek niet de absolute conversies zijn maar wel het conversiepercentage. En dan blijkt ‘Organic Search’ de meest effectieve verkeersbron te zijn. De dip in nov/dec is mijns inziens volledig te verklaren dat de promotie in deze maanden bijna geheel is gestopt (zie in Grafiek 1). Ook hier kunnen we met web-analytics nagaan waar de bezoekers die converteren vandaan komen etc.

Grafiek 4

Grafiek 4 laat de conversie per verkooptool zien. Het meest effectief is ‘Home Finder’. Wat het precies is (geweest) weet ik niet maar mogelijk zoiets als de huizenzoeksites Funda of JAAP in Nederland. Via ‘Home Finder’ worden goede leads aangeleverd. ‘Builder Product Pages’ zijn (denk ik) productpagina’s over bouwmaterialen met een link naar de website. Bij het analyseren van conversies zie je vaak dat grote publiekstrekkers niet per se veel conversies opleveren. Op basis van bovenstaande data kan het bedrijf haar communicatiemiddelen effectiever inzetten of er op te besparen.

Dashboard
In een dashboard zoals hieronder staat de kerninformatie (is niet van toepassing op onderhavige case en ‘slechts’ illustratief). Dashboards zijn voor het management vaak erg interessant. Het geeft niet alleen de status quo aan  maar ook de trend en de afwijkingen ten opzichte van de vorige periode. Het dashboard moet ook je plannen aangeven. Bijvoorbeeld zoals in dit dashboard de focus op ‘Organic Traffic’ en ‘Increase Margin’ (zie diagram linksonder in grafiek 5).

Grafiek 5

Houd je bij het maken van een dashboard twee zaken altijd voor ogen: relevantie en hyperfocus. Dus kom niet de algemene reports en het standaard dashboard uit Google Analytics. Die zijn niet voldoende relevant en hebben geen focus. Vergelijk voor jezelf eens de waarde van bovenstaand dashboard en onderstaand standaard report/dashboard uit Google Analytics.

Grafiek 6

Het dashboard in Grafiek 6 kan iedereen maken (het zit standaard in GA). Een echt goed dashboard maken is geen sinecure. Maar het is hét instrument om de aandacht van het management (= HiPPO’s > highest paid person(s) in office) te krijgen en je bedrijf met internet vooruit te helpen. En voor je persoonlijke ontwikkeling biedt het ook veel meer dan zonder focus door Google Analytics te dolen (data puking).

Het spreekt voor zich dat je het voorgaande Web Analytics Measurement Model niet in een keer opzet. Ook de precisie is pas iets voor de langere termijn. Maandelijks kijk je kritisch naar je dashboard en bijvoorbeeld elk kwartaal stel je dat bij met nieuwe acties.

Nogmaals het punt is hoe je aandacht van de HiPPO’s krijgt. Avinash Kaushik geeft ergens in een van zijn posts de tip om de situatie eens om te draaien. Stel er ligt een voorstel vanuit Marketing om 50K aan cpc (Adwords) te gaan besteden. Stel dan je management de vraag of zij VOORAF de verwachte opbrengst wil weten en hoe het geld precies wordt geinvesteerd. Het antwoord weet je wel. Of vraag eens of zij 50% wil besparen op een bepaalde campagne. Wie wil dat niet? Het gevolg . . . je krijgt direct groen licht voor webanalytics en er zal regelmatig naar worden gevraagd.

Nog meer ideeen hoe de wereld van strategie en webanalytics in elkaar zit?

• Vragen voor echte antwoorden | Google Analytics
• Van webstrategie naar metrics  | essence of web-analysis
• Metrics die het management wil weten (deze post)

Ben je echt tot hier in deze post gekomen? Dan denk ik dat je nauwelijks kunt wachten tot je de eerste resultaten hebt. Deel je ervaringen. Alvast bedankt en succes!!!

De bezoeker krijgt daardoor een prikkel om nogmaals naar jouw site te gaan en het artikel alsnog te bestellen. Reclame werkt optimaal als deze regelmatig wordt herhaald. Remarketing is de ultime vorm van reclame:

Klik op YouTube voor 'Hoe implementeren Google Remarketing'

• toegespitst op de persoon (bezoeker)
• advertenties worden alleen getoond  wanneer nodig

Dat is een heel verschil met ‘normale’ reclame waar veelal met hagel op een brede doelgroep wordt geschoten.

Bij Google Remarketing moet je een klein codefragment op een webpagina plaatsen. Als iemand die pagina bezoekt dan wordt er een cookie bij de bezoeker geplaatst. Als deze dan op enig moment op een van de met Google bevriende display netwerken komt dan wordt de cookie herkend en krijgt de bezoeker een advertentie van jouw website te zien. Je stelt in voor welke display netwerken je advertentie wel/niet wordt getoond. Volgens Google wordt door de display netwerken 70% van de internetgebruikers bereikt.

Heeft de bezoeker eenmaal gekocht dan kun je het zodanig configureren dat deze niet meer die advertentie wordt ‘lastig gevallen’. Dit doe je door bezoekers die de aankoopbedankpagina hebben bezocht (die ze alleen wordt getoond als er is gekocht) uit je selectie te filteren.

Privacy
Doet dit nu inbreuk op de privacy van bezoekers? Vergelijk het als je voor de tweede keer een winkel binnenstapt. Dan zal een goede verkoop(st)er je herkennen en zijn/haar best doen om je die bewuste blouse of broek te verkopen. Je zult zeggen dat je het zelf in de hand hebt of je die winkel nogmaals binnenstapt. Toch gebeurt er met direct marketing en remarketing niet veel anders.

Wat zijn de middelen zie bezoekers hebben om geen ‘last’ te hebben van Google Remarketing?

• zij kunnen het automatisch plaatsen van cookies blokkeren al gebeurt dat maar heel zelden
• zij hoeven natuurlijk niet op de advertentie te klikken als deze via remarketing nogmaals wordt getoond
• en last but not least . . .  reclame is gewoon niet uit onze samenleving uit te bannen

Wanneer Google Remarketing inzetten?
Je kunt één of meerdere remarketing profielen opstellen. Ook de duur van de campagne is in te stellen (aantal dagen). Hieronder enkele situaties waarbij je Remarketing kunt inzetten

• Een bezoeker heeft productpagina X bezocht
  Benader deze bezoeker met met aanbiedingen voor product X of aanverwante producten.
• Bestelproces wordt niet afgerond
  Prikkel deze bezoeker met bijvoorbeeld “bestel vandaag en betaal geen verzendkosten”.
• Er is wel iets gekocht
  Benader de bezoeker met aanvullende of verwante producten. Bijvoorbeeld voor verbruiksmaterialen zoals refills van toners of tandenborstels bij een Sonicare tandenborstel. 

Klik op de afbeelding om te ontdekken waar “remarketing” binnen Adwords zit. Voor een uitleg hoe je Remarketing instelt, ga bijvoorbeeld naar de blog van Dragon search.

Tot slot een aantal interessante links om verder te lezen:

- 7 mistakes to avoid
- advanced remarketing ideas
- retargeting: a blessing or a curse?
- email remarketing – an example of how to test

Hoe zie jij de privacy aspecten van Google Remarketing? Geeft je hieronder reactie.

Het achterliggende idee van Google Panda is dat mensen relevante en betrouwbare zoekresultaten willen. Het internet wordt bevolkt door vele geautomatiseerde websites die alleen maar doorverwijzigingen in lijstvorm (article listings) weergeven. Hoe vaak krijg je niet een ‘interessant’ zoekresultaat maar dan staat er helemaal NIETS op de betreffende pagina. Terwijl zelfs in de toelichting bij het zoekresultaat jouw trefwoorden voorkomen. Irritant en irrelevant . . . voor jou, mij en iedereen en dat vindt ook Google. Google Panda weert deze zoekresultaten en geeft de websites waarvan ze afkomstig zijn een lagere ranking. Iedereen blij, toch?

Deze retorische vraag geeft ruimte voor een paar aanvullingen:

• inbound links de sites (article listings) die nu door Google Panda worden geweerd bevatten veel links naar ‘gewone’ sites. Zoals bekend zijn inbound links erg belangrijk voor je ranking. De kwaliteit van de link beoordeelt Google met de invoering van Google Panda als veel lager. En dat werkt ook door in de waarde bij Google van jouw site. Dus beter een ‘authentieke’ link dan een vanuit article listings
• seo manipulaties sommige websitebeheerders proberen een hogere ranking te verkrijgen door kunstmatig aan webpagina’s en in meta-tags trefwoorden toe te voegen. Het ‘oude’ Google zag dit als waardevolle pagina’s. Google Panda doorziet de truc en ‘waardeert’ dat met een lage ranking
• links op een website als Google Panda constateert dat een website veel ‘slechte’ links heeft dan zouden de ‘goede’ links daar ook onder kunnen lijden. Immers, Google Panda ziet de ‘goede’ links  niet als  ‘slecht’ maar wie zegt dat die ook niet slecht zijn. Oftewel, als het algemene beeld is dat een webpagina twijfelachtig is dan heeft het ook negatief effect op de hele website en zelfs het hele (sub)domein.
• page level vs. site level Critici van Google Panda beweren dat als je een enkele ‘verkeerde’ pagina op je site hebt, de hele website door Google in de ban wordt gedaan. Zij baseren dat op het feit dat sommige websites helemaal uit de rankings verdwijnen. Voor commerciele websites met ‘article listings’ is dat zo. Maar link-specialist Eric Ward stelt dat dit verder ONJUIST is. Sommige websites bieden veel goede informatie ondanks een paar volgens Google ‘verkeerde’ pagina’s

Hoe verkrijg je nu een hoge site rank of page rank? Antwoord: als jou site of pagina goede antwoorden geeft op vragen. En daarbij moet je specifiek zijn. Zoek je marktnis (niche) op. Webpagina’s over specifiek koala beren geven feitelijk meer informatie dan die over beren in het algemeen. En koala beren in dierentuinen weer nog specifieker. Kortom, met Google Panda komen relevante en betrouwbare zoekresultaten een stap dichterbij. Het manipuleren van de zoekresultaten wordt moeilijker. Gelukkig maar want daar is niemand bij gebaat. Het gaat om authenticiteit!!! Wat is een goede website? Google geeft hiervoor 23 (!) aanwijzigingen . . . in de blogpost Over kwaliteit gesproken. TIP:  uitzending met link specialist Eric Ward op WebMasterRadio.

 Hoe een uil je social-media-strategie kan ondersteunen…

Hootsuite: social media dashboard
Je bent druk met bezigheden ontplooiien op Facebook. Denkt er misschien zelfs over om een fanpage op te zetten. Je Twittert er al aardig op los en bent gezien op LinkedIn. Allemaal met als doel de traffic naar je website te vergroten. Al met al gaat er nog best veel tijd in zitten. En of het nu resultaat oplevert? Probeer daarom eens te werken met een social media dashboard zoals Hootsuite: het dashboard met de uil. Het werkt tijdsbesparend en geeft bovendien tal van inzichten in je inspanningen! Hier Hootsuite in het kort.

Je netwerken volgen
Het dashboard van Hootsuite geeft je de mogelijkheid om al je sociale netwerken in te laden in verschillende streams. Je verschillende social media profielen worden onder tabbladen ondergebracht. Zo kun je makkelijk van de één naar de ander navigeren. En dus in één applicatie zien, wat er in al je netwerken gebeurt. Hootsuite is van Amerikaanse makelij en heeft dus een bepaald aantal sociale netwerken waarmee gelinkt kan worden. Hyves behoort daar niet toe. Facebook uiteraard weer wel. Met de mogelijkheid om naast het persoonlijke profiel ook pages en groups toe te voegen. Op onderstaande afbeelding staan de connectiemogelijkheden op een rij:

Berichten posten
Berichten posten is oneindig eenvoudig met Hootsuite. Geen gekopieer en geplak van berichten die je over meerdere netwerken wilt verspreiden. Gewoon één keer intypen en aanvinken in welk netwerk je de boodschap wilt verspreiden! Nu verschijnt je boodschap gelijktijdig op Facebook en Twitter én zien je LinkedIn-contacten het ook.

Hootsuite voorziet verder in de mogelijkheid om een afbeelding toe te voegen aan een bericht. Of een link. Hootsuite heeft een eigen URL-verkorter, die lange en vaak ‘lelijke’ urls omzet naar een korte Ow.ly (of naar keuze een ow.li / ht.ly /óf ht.li). Je plakt eenvoudig de link in het daarvoor bestemde venster en SHRINK! Je kunt daarbij bovendien aanvinken of je een thumbnail van de informatie achter de link wilt laten zien.

Berichten agenderen met de publisher
Vrij recent is er een optie toegevoegd om je berichten te agenderen vanuit de Publisher-functie. Dat kan ook direct vanuit de berichtenbox. Je kunt vooraf bepalen wat je wanneer wilt verzenden. Handig als je campagne voert. Gewoon tweets klaarzetten dus!

Quick Analytics
In Hootsuite kun je (tegen een zeer schappelijke maandelijkse vergoeding), statistieken bijhouden. En daar zijn we natuurlijk dol op! Je kunt bekijken óf, door wie en vanuit welk netwerk er geklikt wordt op de links die je meestuurt. Hootsuite meet de gegevens van de meegestuurde Ow.lys. Hoe vaak is er op je link geklikt?

En is er dan geklikt vanuit je Facebooknetwerk of vanuit LinkedIn bijvoorbeeld? Deze gegevens geven inzicht in waar je waardevolle luisteraars/volgers zitten. Ook kun je zo nagaan in welke netwerken er op bepaalde boodschappen meer of beter wordt gereageerd. Dus wáár je een specifieke social media campagne het beste in zou kunnen zetten.

Hootsuite analystics geeft ook de mogelijkheid om je Google Analytics gegevens in te laden. Je kunt de belangrijkste gegevens nu bij elkaar zien. Door de zogenaamde Tweets Overlay te gebruiken, kun je in één grafiek zien of je tweets websitebezoek stimuleren: de conversie van Twitter naar je website.

Ook je Facebook insights kun je in Hootsuite uitlezen. Wie daar je bezoekers zijn, wat hun geslacht is en hoeveel reacties/likes je hebt vergaard de afgelopen periode. Bovendien is afgelopen week de interface met Facebook uitgebreid in Hootsuite. Je kunt nu gemakkelijk direct op alle posts van je contacten reageren. Nog meer tijdbesparing en gebruikersgemak dus!

Rapporten maken met Analytics builder
In de Custom Analytics is er de mogelijkheid om rapporten te maken met behulp van templates. Want al die gegevens en statistieken zijn natuurlijk leuk om op je beeldscherm af te lezen, maar we willen ze uiteraard graag in onze handen hebben. Om te analyseren, te bespreken en onze campagnetactiek op aan te passen. Daar zijn sjablonen voor.

Er zijn wel kosten verbonden aan het maken van de rapportages in de vorm van een puntensysteem. De Ow.ly Click summary is gratis. Maar een Proposal Report (waaruit je de voortgang van je social media campagne in Twitter, Facebook en je website(s) kunt aflezen) kost bijvoorbeeld 45 punten. Een Hootsuite PRO abbonement is goed betaalbaar en geeft je 50 punten per maand om te besteden. Wel een beetje zuinig zijn dus! En dat zal niet meevallen in het begin, want het is natuurlijk verslavend om in kaart te kunnen brengen wat je doet met je netwerken en zij met jou!

Ook onderweg op de hoogte met de mobiele app
Er is van Hootsuite een zeer goede mobiele app beschikbaar. Je kunt daarop dezelfde netwerken aanmelden en bijhouden als in je pc-versie. Je kunt zelfs je Ow.ly Statistieken aflezen. Zo blijf je onderweg ook op de hoogte! De app is makkelijk in het gebruik en erg overzichtelijk. Al je netwerkstreams in één app. Handig toch?

DOEN!
Hootsuite is het echt waard om eens goed mee aan de gang te gaan als je in de socialmediamarketinghoek zit. Klakkeloos Twitteren in de hoop dat er iets van komt, is verleden tijd. Hootsuite geeft gemak, planning en inzicht in je sociale netwerkverkeer. Wij zeggen: DOEN!

De gratis versie voorziet je 30 dagen lang van enkele Quick Analytics (daarna wil je ongetwijfeld meer ). Probeer het op Hootsuite.com

Twitter= ik moet vandaag (weer) werken

Facebook= ik heb gewerkt en ben net thuis

4square= hier ben ik aan het werk

Youtube= bekijk mijn werk(plek)

LinkedIn= ik ben de beste in mijn werk

Vooraf . .

Deze post is een vervolg op ‘Vragen voor echte antwoorden’. Daarin zagen we dat recht-toe-recht-aan metrics interessant zijn maar je niet verder brengen. Het gaat om business questions zoals bijvoorbeeld
- Hoe kunnen we de omzet via internet het komend kwartaal met 15% verhogen?
- Wat is het effect van onze website op het inkomende telefoonverkeer?
- Welke informatie op onze website draagt echt iets bij?
- . . . zie andere voorbeelden van business questions

De ervaring leert dat om van strategie naar metrics te gaan, je afstand moet nemen. Vergeet alle actuele data, technieken, tools, bedrijfspolitiek etc. Avinash Kaushik vat het alsvolgt samen:

Business objective > effectieve marketing
Doel > meer leads
KPI > # registraties per maand
Drempel > 300 per maand
Drempel wel/niet behaald? Waarom? Segmenteer!!!

Het gaat er om dat je analyses hout snijden. En dat het management er wat mee doet. Je realiseert dit door een ‘break down’ van het bedrijfsresultaat in termen van marketingactiviteiten.

Marketeers ‘vergeten’ te vaak waar het om draait: winst / bruto bijdrage / net income etc.

Winst is de resultante van het aantal eenheden dat je verkoopt x de marge per product.

Je marge wordt bepaald door je verkoopprijs en je kosten. Het aantal eenheden (unit volumes) dat je verkoopt is afhankelijk van de grootte van je markt (market size) en je marktaandeel (market share).

Volgens bovenstaand model wordt Price bepaald door de verkooprespons op een actie (denk aan een DM-actie; als je respons hoog is dan genereert dat meer winst. De initiele kosten zijn immers al gemaakt). De tweede factor op Price zijn de herhalingsaankopen etc. Bovenstaand model is afkomstig van een onbekend bedrijf dus is de betekenis van elke factor niet altijd even duidelijk.

Het gaat om het onderliggend idee . . . Zijn de metrics die jij gebruikt en rapporteert in één van de vier blokken onder te brengen. Neem bijvoorbeeld een aantal standaard metrics uit Google Analytics

• Time on Site
• Conversion Rate
•  Task Completion Rate
• % Internal Site Search Exits
• Bounce rate
• etc

Kun je voor jouw bedrijf Time on site toewijzen aan Price, Cost, Market share of Market size? Oftewel, misschien kopen mensen die langer op jouw site verblijven meer wat tot een gemiddeld hogere prijs per verkochte eenheid leidt. En zo kan een lagere Bounce rate in een hoger marktaandeel resulteren omdat er minder mensen na één pagina te hebben bezocht, afhaken (bounce rate).
Aan de blokken kun je ook andere metrics toevoegen zoals NPS-score, klanttevredenheid of page rank.

Boodschap: metrics die niet in één van de blokken passen en die je toch rapporteert… daar heb je dus eigenlijk niet aan!!!

Een heel gepuzzel om de juiste metrics te vinden. Maar eenmaal klaar dan heb je voor je analytics goud in handen. En de absolute aandacht van het management. Het gaat er niet om of alles precies rekentechnisch klopt. Wel of dat je het met elkaar eens bent dat die en die metric Price of Market share bepalen. Of het kwalitatief klopt is belangrijker dan kwantitatief.

Wat er echt toe doet
De opdracht is om metrics te vinden die de (netto) winst verklaren. Het denken in termen van Price, Cost, Market share en Market size helpen je hierbij. Je gemiddelde verkoopprijs zou een afgeleide kunnen zijn van je vermogen tot productinnovatie of in hoeverre je actief bent op verschillende markten. Innovatieve producten en diensten hebben meestal een hogere marge. En de ene klantengroep genereert hogere marges dan een andere. Als je dat weet kun je je metrics daarop verder toespitsen.

Een verdere breakdown van prof. Ken Wong van Queen’s School of Business helpt je daarbij.

Als analyst wil en moet je weten op welke grootheden het management stuurt om de winstdoelstellingen te behalen. Helaas krijg je in de praktijk maar al te vaak vage antwoorden als je hier naar vraagt. Geef daarom zelf een voorzet en bespreek de 14 drivers aan de rechterkolom van de figuur. En welke komen er als belangrijkste naar boven drijven? Dan weet je waar je je precies op moet richten en heb je helemaal de aandacht van het management. Dan rapporteer je geen data meer maar strategisch informatie.

Richt het bedrijf zich op een aantal geografische markten? Dan laten de juiste metrics zich makkelijk raden. Of is de bedrijfsstrategie gericht op efficiency en behandelt een call-center de meeste klantvragen? Dan kan een informatieve website daar nog meer bij helpen en concentreren de metrics zich daarop. Om je markt te vergroten kunnen misschien meer producttoepassingen worden bedacht. En via de website worden gepromoot.

De chart van Ken Wong is nog lang niet kant en klaar. Er is nog de nodige creativiteit voor nodig om het schema praktisch werkbaar te krijgen. Bijvoorbeeld onder Market share staat Customer Value Chain. Ik stel me daarbij voor hoe jouw business inhaakt op de processen bij je klant. Dit met behulp van een extra-net (?). Zo ja, dan kun je daar ook relevante metrics uithalen.

Een concrete uitwerking vond ik op de blog ‘By Date Be Driven‘ van Zach Olsen. Hij werkt daar voorgaand Web Analytics Framework uit  voor een hypothetische eCommerce-site (Excel download: Web-Analytics-Framework).

Aanpak:

• Stap 1: werk vanuit Marketing samen met Finance om de strategie helder te krijgen
• Stap 2: definieer de metrics en KPI’s voor sales & marketing
• Stap 3: bepaal samen met Finance het overall doel (winst) verbijzonderd voor elke KPI
• Stap 4: laat alle andere metrics voorlopig voor wat ze zijn. Focus op wat er toe doet!

En verder . . .
Een lang verhaal over de essence of web-analysis. De valkuil waar ook ik (te) vaak in vertoef, is dat de focus je ontbreekt waar je mee bezig bent. Hijgend ren je van de ene metrics naar de andere en nog heb je niets. Deze post geeft mij focus. En jou?

Tenslotte . . . ik merk dat er samen met twee andere posts een drieluik ontstaat om van een business strategie naar metrics te komen:

• Vragen voor echte antwoorden | Google Analytics
• Van webstrategie naar metrics  | essence of web-analysis (= deze post)
• Metrics die het management absoluut wil weten

VRAAG:
Ken jij nog goede posts of links over webstrategie en metrics?

Ik had er geen idee van maar het blijkt dat ik volgens Google in de loop der tijd met 1551 personen contact heb gehad. Het is dus waar . . . je gegevens liggen op straat. Maar is er een alternatief?

Het is in ieder geval goed om jouw eigen >>> Google privacy dashboard <<< eens te openen en te realiseren hoe het met jouw digitale DNA is.

De commerciële benadering van Google van het privacy dashboard is . . .

Google Dashboard offers a simple view into the data associated with your Google Account.

• Designed to offer you transparency and control
• Summarizes the data associated with each product you use when signed in to your account
• Provides links to control your personal settings
• Covers more than 20 products and services including Gmail, Calendar, Docs, Web History, Alerts and YouTube

Was het schrikken toen jij je Google digitale DNA zag . . .  of zit je er niet mee?

Onlangs sprak ik een klant over (natuurlijk) web-analytics en Google Analytics. Deze vertelde wat ze allemaal inmiddels wel niet over hun website wisten: aantal bezoekers, waarde van de doelen, conversie, aantal bezochte pagina’s etc etc.

Het bleef in mijn hoofd doorzeuren dat al die informatie niet datgene was waar het eigenlijk om ging. Voor het hier & nu was dat voor de klant nu voldoende maar mijn gevoel was dat dat bedrijf daar niet echt mee verder komt. Inmiddels ben ik erachter; het zijn antwoorden op verkeerde vragen. Zoals bijvoorbeeld . . .

Belangrijke informatie maar je weet niet waar je naar toe gaat

• hoeveel webverkeer heeft de site
• wat is de conversie
• hoe ziet je pad-analyse er uit
• wat zijn de uitstappagina’s
• hoeveel nieuwe bezoekers waren er
• etc.

Op zich correcte vragen als je DATA wilt rapporteren. Maar niet als het bedrijf verder wilt groeien. Je focust teveel op standaard rapportages maar je moet voor echte web-analytics naar de achterliggende ideeen vragen . . . de business questions !!!!

Het bovenstaande zijn vooral WAT-vragen. Bij business questions gaat het om het ‘waarom’ en ‘wat nog meer’. Web-evangalist Avinash zegt in een van zijn posts . . .
business questions:

#1. zijn open vragen met een strategisch diepgang waarbij je echt moet nadenken
#2. focussen op het achterliggende en niet de platgetreden paden
#3. resulteren zeker niet in spreadsheets waarin je standaard data ‘giet’

Als jouw manager vraagt naar de hoeveelheid webverkeer etc. Dan heb je een uitdaging . . . Eigenlijk wil hij niet de hoeveelheid webverkeer weten maar kan het niet anders duiden. Als marketeer en web-analyst is het jouw taak het management toch te ‘dwingen’ om duidelijker te zijn wat wordt bedoeld. Probeer de context van de vraag te begrijpen en wat zijn de business prioriteiten van jouw ‘baas’? WAAROM wil hij dit weten en WAT wil hij NOG MEER weten? Moeilijke vragen. En het is jouw uitdaging om met je kennis van data, systemen en analytisch vermogen tot nieuwe inzichten te komen.

Business questions . . . voorbeelden voor ‘echte’ web- en Google Analytics
Als je met je management tot bijvoorbeeld de volgende vragen komt dan ben je goed op weg!

• Hoe kunnen we de omzet via internet het komend kwartaal met 15% verhogen?
• Wat zijn onze meest effectieve inkomende webverkeerbronnen en welke bronnen missen we?
• Wat is beter . . . klanten zelf het antwoord op onze website laten vinden of toch maar een telefonische help-desk?
• Wat is het effect van onze website op het inkomende telefoonverkeer?
• Bereiken we met onze website effectieve klantenambassadeurs?
• Welke informatie op onze website draagt echt iets bij ?
• Met welke actie / ingreep kunnen we onze internet-omzet echt verhogen?
• Wat is de toegevoegde waarde van die banner-actie?
• Versterken we ons merk met onze website?
• Wat is effectiever: probeerversies of Flash demo?
• Wat zijn de vijf belangrijkste struikelblokken voor klanten op onze website?
• Wat kost elke € 1.000 omzet via onze website?
• Hoe ondersteunt onze website de offline-sales?

Dit zijn de echte vragen en business questions voor echte antwoorden. Vragen waarmee je nieuwe wegen inslaat. En als analyst kom je hier niet met standaard rapportages uit Google Analytics weg.

De frustraties van het management zijn begrijpelijk. Te vaak krijgen zij rapporten maar ze willen INZICHT. Je bereikt dat niet van de ene op de andere dag. Dat gaat stap-voor-stap. Op een gegeven moment is er de ‘flow’ als je met het management spreekt om een bepaalde business question aan de orde te stellen. Een tijdje later is er weer zo’n kans. Aan de andere kant moet je er ook niet aan denken dat in één keer al die business questions op je afkomen. Dat kan niemand behappen, ook het management niet. Stapsgewijs is er ook het voortschrijdend inzicht.

Valkuil
Het gevaar van het verhaal van business questions is dat de vragen alle kanten uit kunnen schieten. Je zou deze ook moeten structureren en focussen. De kern is dat je moet weten wat je met je website wilt. Een open deur!!! Maar jij weet wel beter . . . Vanuit de doelstellingen van je website definieer je metrics. De onderliggende data haal je uit je web-analytics. Saillant is dat we dan voor een deel terugvallen op ‘standaard’ data. En daar ageren we in deze post juist tegen. Er is met web-analytics nog veel te leren en te ontdekken . . . it’s a journey.

Om structuur in je denken te krijgen lees dan ook mijn post over het vertalen van business doelstellingen naar metrics. Of kijk op een eerdere post hoe je met web- en Google Analytics kunt scoren bij je management.

Hoe het verder met de betreffende klant is gegaan . . .
Eerlijk gezegd heeft het een paar maanden geduurd voordat ik doorhad wat een betere benadering zou zijn geweest. Als buitenstaander concurreren met medewerkers die zelf web-analytics met PiWik, Clicky of Google Analytics hebben geimplementeerd, dat red je nooit!!! Voor een klant is het denken in business questions en web-analytics ook een leerproces. Over een tijdje wordt het gesprek voorgezet.

Herken je dat het management dingen aan je vraagt maar je adviezen en rapportages toch eigenlijk de plank misslaan? En dat business questions om inzicht te geven moeilijk is? Laat jouw ervaringen eens weten . . .

Zie ook mijn 3-luik over webstrategie, metrics en analytics . . .

• Van webstrategie naar metrics  | essence of web-analysis
• Metrics die het management absoluut wil weten
• Vragen voor echte antwoorden | Google Analytics (= deze post)

Conversie is de kunst en kunde om website-bezoekers betrokken te krijgen bij je bedrijf (engagement). Denk daarbij aan:

• abonneren op je e-mailnieuwsbrief
• formulier invullen
• abonneren via RSS op je blog

Het is een illusie dat een bezoeker op basis van één bezoek klant wordt. Zeker in b-t-b kan dat maanden of zelfs jaren duren. Biedt daarom verschillende opties waardoor mensen betrokken bij je bedrijf kunnen raken. De een vindt het al een stap om zijn e-mailadres in te vullen voor een e-mailnieuwsbrief terwijl de ander gemakkelijk een uitgebreid formulier invult voor een ‘white paper’, demo of webinar.

Nog maar zelden komen bezoekers via je homepage op je site. Veel vaker landen ze, afhankelijk van de zoekresultaten of verwijzing vanuit een andere site, ergens op je site. Dus beperk je wat betreft engagement niet tot de homepage, maar kijk naar de hele website. Feitelijk moet elke pagina een call-to-action bevatten. Een contactpagina met het e-mailadres is beslist onvoldoende.

‘Killer’ call-to-actions
Als je nadenkt over effectieve call-to-actions kun je de volgende indeling maken (VEPA):

1. Valuable
2. Easy To Use
3. Prominent
4. Action oriented

1. Valuable
Je site wordt bezocht omdat je content relevant is. Op de pagina zullen bezoekers zich afvragen

• waarom zou ik op die knop klikken
• ‘what’s in it for me’
• is het mij waard om mijn e-mailadress in te vullen

Er wordt een afweging gemaakt van de waarde (value) van je informatie. Het één is waardevoller dan het ander. Test ook uit wat het meest effectief is. En bedenk ook dat je eerst moet geven om te krijgen!

Bezoekers zullen bij zichzelf nagaan of met jouw informatie hij/zij beter kan functioneren. Ongeacht of je informatie ‘weggeeft’ of een e-mailadres voor een nieuwsbrief vraagt, denk aan:

• webinars
• white papers of reports
• e-book
• 30-minuten expert consultancy
• onderzoeksrapporten
• gratis workshop, demo, training of proefversie

2. Easy to Use
Het moet in een oogopslag duidelijk zijn wat de call-to-action omvat. Zie ook het boek van Steve Krug Don’ let me think (1pagina A4 samenvatting hoe mensen jouw webpagina’s bekijken).

3. Prominent
Vanzelfsprekend moet de call-to-action prominent bovenaan de webpagina staan. En verder:

• klikbaar beeld
• grote letter
• of ‘gewone’ tekst met veel wit eromheen
• met een mouse-over voor een andere kleur als je het aanwijst

Alle pagina’s moeten een call-to-action hebben. Niet alleen de homepage of landingspagina. En . . . de call-to-action is ‘context sensitive’. Bijvoorbeeld productpagina’s bevatten “bekijk demo” en een service-pagina “gratis 30-minuten consultatncy”.

4. Action Oriented
Begin je call-to-action met een WERKWOORD en geef aan wat men moet doen. Voorbeelden die goed werken:

• Test jezelf
• Win
• Gebruik gratis 30-dagen volledige versie

DOE DIT NIET ! ! !

• inzetten van contactpagina als call-to-action
• e-mail versus formulier
  > e-mail kun je niet in je database vastleggen (om contactgegevens te bewerken)
  >> je kunt bezoekers niet op website volgen wat ze doen
  >>> met e-mail is de kans op spam groot

Optimaliseren door TESTEN
Er is maar één manier om erachter te komen wat echt werkt: TESTEN. Probeer:

• meerdere call-to-actions
• accent op ander onderdeel VEPA
• A/B analyses voor testen van kleur, font, layout etc.

Volg de resultaten . . .
De metric waar het in deze fase om gaat is het aantal gekwalificeerde leads /aantal bezoekers. Iedereen beaamt dat je de ontwikkelingen moet volgen. Maar gebeurt het ook? Een vuistregel is dat 1% van je bezoekers converteert naar één of meerdere doelen (random webverkeer).

De belangrijkste TIPS

1. Op elke pagina een call-to-action.
2. Denk aan VEPA
3. Volg je visitor- lead ratio consequent

Bezoekers worden leads bij Profile Nout

Marketing & SEO case | verlaag bounce rate
Het bleek dat er voor een van onze klanten veel werd gezocht op “Nout Zaltbommel”. Waarschijnlijk om het telefoonnummer of de adresgegevens te vinden (recent nieuwe vestiging in Zaltbommel). We zagen dat de bounce rate met 90% erg hoog was. Dit was achteraf gezien logisch want de landingspagina gaf direct de contactgegevens. Toen we vervolgens een ‘knop’ maakten met ‘Hier onze aanbiedingen’ daalde de bounce rate tot 20-30%. Kortom, een effectieve call-to-action.

Heb je ook ervaringen hoe bezoekers leads worden, reageer dan op deze blog.

Deze blog is mede gebaseerd op Inbound Marketing van Brian Halligan en Dharmesh Shah.

Zie ook Prospects worden leads | conversie

Vraag:

Hoe beoordelen bedrijven het succes van social media?

Social media | wat levert het op

De scores in 2011 zijn beduidend hoger dan in 2009. Dat betekent dat social media steeds belangrijker wordt. Tweederde geeft aan dat zij door social media meer webverkeer genereren. En daar begint (nieuwe) business natuurlijk mee.

Social media heeft een grote bindende factor (engagement).  Voor prospects is dat nog hoger dan voor klanten (60% resp. 52%). Dat dit voor klanten iets lager ligt dan voor prospects ligt voor de hand; voor prospects is internet vaak nog het enige communicatiekanaal met de leverancier.

Opvallend is dat ‘revenue’ iets minder vaak wordt genoemd. Als je geen webwinkel hebt dan is dit moeilijker meetbaar. En zeker in b-t-b is persoonlijke verkoop het belangrijkste kanaal. Via internet en social media wordt de ‘sales’ voorbereid en in een persoonlijk gesprek afgerond. Zie de hoge scores op ‘engagement’.

Twijfel niet langer . . .

Een groot of klein bedrijf? Twijfel niet langer maar verdiep je in social media. Onze ervaringen bij 2LVW spreken ook boekdelen. Voorheen hadden we een enkele bezoeker op onze site. Sinds we actiever zijn met blogs en Twitter hebben we tot tientallen bezoekers per dag!!!

Hulp nodig bij de aanpak van social media, blogs, Twitter etc? Laat ons even weten via sander@2lvw.nl

Meer weten over het onderzoek van www.business.com? Stuur even een email en wij brengen een exemplaar!

Communiceer zo breed mogelijk

Maar kiezen is niet altijd nodig. De verschillende middelen en kanalen kunnen een boodschap versterken! Dus in plaats van te kiezen tussen off- en online communicatie: combineer ze! Bedenk wat je met iedere boodschap nog méér kunt doen, dan enkel het geijkte. Trek je communicatiemoment – hoe klein ook – zoveel mogelijk in de breedte. Over zoveel mogelijk kanalen, en doelgroepen. Dan zal de investering in verhouding steeds lager zijn. En de opbrengst in verhouding groter. Smeer de boodschap uit: SPREAD THE WORD!

De manieren waarop je je doelgroep kunt bereiken zijn alleen maar groter geworden met de opkomst van social media als Twitter, Hyves, LinkedIn en Facebook. Welk social network je benadert met je boodschap, is natuurlijk afhankelijk van wat en wie je wilt bereiken met je boodschap. En waarom niet gewoon allemaal tegelijk inzetten. Met één druk op de knop? Maar daarover meer in een volgende blog.

CommunicatieCase | combineer online en offline

We nemen als voorbeeld het ledenmagazine Dichterbij van een Rabobank. Daarvoor interviewde de bedrijfsjournalist van 2LVW een jong stel dat net een huis had gekocht. Met een hypotheek van de Rabobank natuurlijk. Ze konden er namelijk bijzonder snel terecht voor een hypotheekgesprek! Leuk artikel in een leuk blad. Maar deze boodschap laat zich met een klein beetje meerwerk natuurlijk makkelijk breder uitsmeren. Een papieren advertentie bijvoorbeeld is dan snel gemaakt. Met gebruik van de bestaande foto en een tekst als ‘Een eerste huis kopen, net als Maarten & Malou? Altijd tijd voor een hypotheekgesprek. Dat is het idee!’ En in het onderschrift: ‘Benieuwd naar de ervaringen van Maarten & Malou? Lees hun verhaal op www… ‘ Want deze papieren advertentie laten we natuurlijk wel weer naar de website verwijzen! Traffic!!! Op de website koppelen we het artikel via een afbeelding van de pagina uit het magazine op de homepage aan de webpagina over hypotheken: ‘Droomhuis in . . .  Persoonlijke aandacht hypotheekgesprek’. Lees het verhaal van Maarten & Malou hier. Ook een afspraak maken voor een persoonlijk hypotheekgesprek? Klik hier’. En op Twitter gaan er wat tweets uit over Maarten & Malou met daarin een link naar de hypothekenpagina of zelfs een speciale landingspagina met een actie voor starters op de woningmarkt.

Wat ik hierboven kort beschrijf, is nog niet toegepast. Het magazine bestaat wel en het artikel ook. Mogelijkheden genoeg dus. Het is een voorbeeld van hoe je met een eenvoudige boodschap over verschillende kanalen online én offline communicatie kunt combineren. Dat moet op vruchtbare bodem vallen. De Rabobank is immers een bank met ideeën

Hoe schrijf je een artikel voor internet?

Eigenlijk net zo als voor een krant of tijdschrift. Goede tekstschrijvers vragen zich altijd af:

• Wat is het doel van mijn tekst?
• Waar is de lezer naar op zoek?
• Waarom zoekt hij wat hij zoekt?

Kernbegrippen

Meta-keywords hebben voor organische zoekresultaten nauwelijks betekenis meer. En toch zijn zij bij het schrijven een belangrijk hulpmiddel om je kernbegrippen te bepalen. Je hebt als tekstschrijver hiermee een kapstok om je verhaal mee te vertellen. En niet in de laatste plaats je er aan te herinneren dat die keywords ook daadwerkelijk in je tekst voorkomen. Met meta-keywords verschaf je zowel aan de (zoek)machine als de lezer duidelijkheid.

Relevantie

Zijn de kernbegrippen helder dan moet je je afvragen of deze ook relevant zijn. Een paar voorbeelden. Zitten leerlingen in de klas of in een lokaal? Ga je voor onderhoud aan je auto naar een garage of de naam van de dealer? En rij je in Frankrijk op een autosnelweg of de autoroute. En in Duitsland? Een handige en gratis tool hierbij is de Google Adwords Keywordtool. Zie ook de handige d-h-z tools op onze site 2LVW.

Veel gehoorde kritiek is dat het werken met dergelijke tools je creativiteit beperkt. Integendeel!!! De gevonden alternatieve begrippen in je tekst optimaliseren en verwerken en dat deze toch leesbaar is en loopt . . . Dan ben je echt creatief!!!

Zoekwoorddichtheid (keyword density)

Een goed verhaal zorgt voor links. Die zijn nog altijd heel bepalend voor de vindbaarheid. Net zoals je keywords in de paginatitel en kop (header) staan. Hoe vaak moeten je keywords zin je tekst voor komen? Een vuistregel is 2% tot 5%. TIP . . . houd er rekening mee dat je keywords sowieso al op de pagina, navigatie of template kunnen staan. Dus de vuistregel geldt niet alleen voor de tekst die je schrijft!!!

Vijf tips voor een hogere ranking

1. Keyword in H1

Met H1 geeft je de belangrijkste kop aan, waar het in het artikel om gaat.

2. Keyword in de titel

Veel CMS-systemen halen dit uit de H1. Met een goed CMS zoals Typo3 kun je zelf de paginatitel aanpassen. Zorg er wel voor dat de kernwoorden uit H1 in de paginatitel staan.

3. Keyword in de URL

Vaak komt de URL ook uit de H1 en ook uit tagging. Houd je er aan dat je tekst ‘slechts’ 1-2 kerngebrippen bevat, waar het werkelijk om draait.

4. Keyword in linktekst bij interne links

De keywords bevatten links naar vervolgpagina’s. Vanzelfsprekend moeten die vervolgpagina’s dan ook slaan op die keywords. Zorg er voor dat naar die vervolgpagina niet te veel (max. 3) verschillende pagina’s linken. Anders kan de structuur van de vervolgpagina gewoon niet eenduidig zijn. En dat is niet goed voor je ranking.

Een tweede vuistregel is dat de verhouding van het aantal woorden van je tekst en het aantal links op de pagina maximaal 4:1 mag zijn.

5. Keyword in externe links

Wat voor interne links geldt, gaat ook op voor externe links. Naast aandacht voor de tekst moet je bij een internetpagina ook letten op de de bijschriften van beeld, een ALT-tekst, bestandsnaam en ook video’s en audio goed beschrijft.

Overzicht van tools voor keywords en zoekwoorden.

Google Keyword Tool
geeft zoekvolumes met synoniemen

Google Insights for Search
geeft trends voor zoekwoorden per regio

Google Webmasters Tools
brengt eigen website in beeld voor o.a. seo

Google
voer je zoekwoord in en klik in linker kolom op “Meer opties”. Het “wonder wheel” geeft aan hoe het zoekwoord aan andere begrippen is gerelateerd (zie bijgaande afbeelding van een voorbeeld van “wonder wheel”).

Deze blog is is gebaseerd op een artikel van Astrid Staat, verschenen in t3n Magazine Nr. 23. Ze schrijft blogs onder haar pseudoniem Nerd in Skirt.

Het staat buiten kijf dat de vindbaarheid (SEO) bij Google essentieel is. Zorg dat je de eerste tien zoekresultaten staat. De plaatsen 11 – 20 genereren nog maar 10% van het bezoek. Om je ‘ranking’ te sturen is het handig dat je over goede tools beschikt. Typoo3 heeft die!

Welke zoekwoorden

Het belangrijkste is dat je je vooraf bedenkt met welke zoekwoorden je hoog wilt scoren. Voor elk zoekwoord of combinatie daarvan moet je een specifieke webpagina maken. En die pagina optimaliseer je dan voor zoekmachines.

Zoekmachines willen graag relevantie bieden. En dat kunnen ze van een webpagina ALS de boodschap duidelijk. De valkuil is dat klanten (daarom) zoveel mogelijk op een webpagina willen wegschrijven. FOUT!!! Het gaat juist om jezelf te beperkt zodat de boodschap van een pagina duidelijk is.

200 criteria

Zoekmachines hanteren wel 200 criteria om de zoekresultaten te “berekenen”. In de praktijk zijn er zo’n 10 – 15 bepalend. Google is daarin open, bijvoorbeeld in haar Richtlijnen voor Webmasters. Ook de Startersgids voor het optimaliseren van zoekmachines is heel informatief. Bedenk dat de criteria waarop de zoekresultaten worden bepaald evolueren. Voorheen speelden meta-tags een belangrijk rol zodat aan pagina’s vele termen werden toegevoegd in de hoop op een betere vindbaarheid. Het spreekt voor zich dat dat eigenlijk niet werkt. Immers, bezoekers landen dan op pagina’s die feitelijk niet gaan over wat ze beloven. Dat is teleurstellend voor de bezoeker en schaadt ook het imago van zoekmachines. Die willen alleen maar relevante zoekresultaten tonen.

Recente nieuwe criteria zijn de ‘leeftijd’ van het domein en de performance van de website. In Google’s Webmaster Tools kan de snelheid van de website worden gemeten.

Tools en tips voor SEO Typo3

De standaardconfiguratie van Typo3 kan worden uitgebreid met (gratis) verkrijgbare extensies. Op het gebied van SEO zijn belangrijke tools:

#1. scriptmerger

Deze extensie minimaliseert de http requests door het samenvoegen van je css and javascript.

#2. basic SEO Features – – – TIP !!!

Dit is een extensie (seo_basics) waarbij een aantal van onderstaande extensie zijn gebundeld. Het geeft overzichtelijk de pagina-titels weer en ook de meta-tag zoekwoorden de beschrijving die Google in haar zoekresultaten toont.

#3. leesbare URL’s

Een URL zoals bijvoorbeeld “. . . www.2lvw.nl/index.php?id=198″ zegt ons mensen niet zoveel. Evenzo zoekmachines.
Dit is veel duidelijker:
“. . . /www.2lvw.nl/online-marketing/” en zegt direct waar de pagina over gaat, nl. online-marketing. Typo3 biedt de extensies “realurl” en “coolurl”.

#4. SEO voor afbeeldingen

Afbeeldingen kunnen ook voor zoekmachines worden geoptimaliseerd. Standaard zijn hiervoor de ALT- en TITLE tags. Ook kunnen zoekwoorden in het bestandsnaam worden opgenomen. Als Typo3 echter dynamisch afbeeldingen genereert dan krijg je onleesbare bestandsnamen. Met behulp van de extensie “fl_realurl_image” worden de bestandsnamen van de afbeelding weer leesbaar.

#5. sitemap

Zoekrobots doorzoeken het internet naar nieuwe pagina’s. Doe je niets dan moet je maar afwachten wanneer de zoekrobots bij jouw langskomen. Met de extensie “google_sitemap” informeer je Google dat je site bestaat en wat de actuele structuur is. Hierdoor komen de zoekrobots doelgericht langs.

#6. titel webpagina’s

Behalve de domeinnaam is de titel van de pagina een van de belangrijkste criteria voor de ranking van de zoekresultaten. Standaard wordt in Typo3 de “title-tag” als pagina-titel gebruikt. Met de extensie “browser_page_title” kan voor een andere dan de “title-tag” als pagina-titel worden gekozen. Beperk je tot 6-8 woorden als pagina-titel. Meer wordt door Google niet getoond.
De pagina-titel hoef je niet per se in de zoekwoorden op te nemen. Het doel van de pagina-titel is dat de bezoeker de pagina aanklikt. Pagina-titels zoals “Welkom bij 2LVW” hebben geen enkele zin.
Waarschuwing: probeer de bezoeker niet voor de gek te houden. De pagina-titel moet echt slaan op de inhoud van de pagina. Gebruik dus geen woorden als “gratis” als je niets gratis op die pagina aanbiedt.

#7. pagina-inhoud / content

Al het voorgaande zijn technische zaken voor SEO binnen Typo3. Uiteindelijk gaat het er om dat de pagina voor de bezoeker relevant en interessant is. Redacteuren en moderatoren die webpagina’s maken en onderhouden moeten weten hoe je voor online-media schrijft. Je moet weten voor welk zoekbegrip de pagina bedoeld is. En wie je als bezoekers op het oog hebt. Realiseer je dat een bezoeker begrippen anders noemt dan jijzelf. Bijvoorbeeld, de service aan auto’s is dat “onderhoud” of is dat meer verwant met “garage”? Moeilijk maar wel bepalend voor de pagina-content.

Voor punten waar je bij het schrijven van teksten voor je website op moet letten bereiden. Zie onze post Tips voor tekstschrijvers voor hogere ranking (seo).

Deze post is gebaseerd op een artikel van Jochen Weiland wat voorjaar 2011 in het magazine T3N verscheen.

Linda Kalkman

rijden en het maffe imperiaal stelsel met miles, fluid ounces, feet en gallons. Het Britse koningshuis met al zijn perikelen en de tabloids die er dankbaar hun pagina’s mee vullen. Maar ik hou vooral van de Engelse taal. Zo erg dat ik het zelfs heb gestudeerd. Het Engels is een bijzonder rijke taal met een enorm uitdrukkingsvermogen. De taal kent ruim een miljoen woorden. En daar wordt door iedereen dankbaar gebruik van gemaakt. Ook door mij. En gek genoeg: ook in Nederlandse teksten.

Serieus genomen worden

Engelse woorden schijnen een onweerstaanbare aantrekkingskracht uit te oefenen op de Nederlandse manager. Neem alleen al het woord manager zelf… Tja, dan de Nederlandse varianten: beheerder, bestuurder, leider. Op de een of andere manier bekken die niet. In het verlengde daarvan worden allerlei Engelse termen toegepast. Te pas en te onpas. Wanneer zijn we nu eigenlijk gaan denken dat we ‘serieuzer’ genomen worden als we spreken van:

• commitment i.p.v. toewijding
• efficiency i.p.v. efficiëntie
• focus i.p.v. concentreren op
• feedback i.p.v. terugkoppeling
• drive i.p.v. gedrevenheid of ambitie

En dan heb ik het nog niet over het te ver doordrijven van de Engelse termen in het Nederlands waardoor er tenenkrommend Neder-Engels overblijft. Zo gaan we tegenwoordig eerst even met elkaar levelen welke tools we gaan gebruiken om onze performance te optimaliseren. En dan krijgen we een ‘go’ om alles zo goed mogelijk te handlen. Afijn, you get my point!

Niet immuun

Daar komt nog bij dat in een geschreven tekst de doelgroep altijd leidend moet zijn. En je kan er nu eenmaal niet zomaar bij iedere uitgave vanuit gaan dat de lezer alle Engelse termen kent. Je kunt ze dus eigenlijk beter niet gebruiken. Toch maak me er zelf best eens schuldig aan hoor. Uiteraard vanwege mijn intense voorkeur voor alles wat van de ander kant van het Kanaal komt. Maar ook simpelweg omdat ik niet immuun blijkt te zijn voor het als-ik het-in-het-Engels-zeg-dan-word-ik-serieus-genomen-virus. Zo kan het dus gebeuren dat ik een directeur afraadt het woord drive te gebruiken i.p.v. ambitie in zijn voorwoord van een magazine, maar ik in diezelfde editie net zo makkelijk het woord finetunen gebruik i.p.v. fijn afstemmen. En da’s nou niet bepaald consistent!

Maar ik denk dat we in de debriefing wel zullen feedbacken dat we daar volgende keer beter op moet focussen.

Het Nederlands heeft heus prachtige woorden om net zo professioneel over te komen op de lezer. Het is soms alleen even zoeken, omdat we zo gewend zijn direct op het Engels terug te grijpen. Ik hoop iedereen weer even aan het denken te hebben gezet. En misschien fungeert dit blog wel als een eye opener

Ook is de verleiding groot om je management te bedelven onder vele reports. Zij zullen daar niets van begrijpen omdat niet het hun wereld is. Als je je beperkt tot onderstaande vragen dan heb je de aandacht van je management.

1. Hoeveel bezoekers heeft je website?
2. Waar komen bezoekers vandaan?
3. Wat willen je dat die bezoekers op de website doen?
4. Wat doen je bezoekers daadwerkelijk?

Ad 1: Hoeveel bezoekers heeft je website?
Dit haal je snel uit Google Analytics via Bezoekers > Overzicht. Ook zie je daar het aantal bezoeken.

Waar het om gaat is de trend. Hoe ontwikkelen zich deze aantallen? Zijn er seizoenspatronen. Zie je uitschieters en kun je die verklaren? Dit is alles waar het in eerste instantie omgaat!!!

Ad 2: Waar komen je bezoekers vandaan?
Dit is interessant. Welke zoekwoorden zijn gebruikt en zijn er sites die naar jou verwijzen? In Google Analytics kom je daar snel achter via Verkeersbronnen > Alle verkeersbronnen. Je ziet dat sommig webverkeer het gevolg is van jou inspanning en ander webverkeer ‘krijg’ je zomaar.

Welke zoekwoorden leveren het meeste webverkeer op? En zitten daar niet-merkgerelateerde zoekwoorden bij? Is het webverkeer bij een bandenleverancier afkomstig van de zoekwoorden Michelin, Continental of Pirelli? Of juist ‘banden’ in combinatie met een plaatsnaam (bijvoorbeeld ‘banden geldermalsen’)? In dit laatste geval kun je als website of bedrijf bezoekers nog volop adviseren . . . en vasthouden. Immers, deze bezoekers hebben mogelijk nog geen keuze gemaakt voor een product / merk.

Ad 3: Wat wil je dat die bezoekers op de website doen?
Dit is een fundamentele vraag waarop helaas vaak geen duidelijk antwoord op is. Vraag jezelf daarom af:

• waarom heb je een website?
• hoe wil je bezoekers trekken?
• wat moet er op je website ‘gebeuren’?

Met de antwoorden leg je de basis om je website te meten. Wil je met je website informeren dan zijn het aantal bezochte pagina’s en de tijdsduur belangrijke meetwaarden. Als SEO voor jou het belangrijkst is, komen de meeste bezoekers daar dan ook vandaan? En ‘beleven’ de bezoekers wat er op je website moet ‘gebeuren’. Worden die pagina’s bezocht en wat vindt men ervan. Dat kun je direct vragen met page-level-surveys (kijk eens op www.ethnio.com).

Ad 4: Wat doen je bezoekers daadwerkelijk?
Duik nu pas dieper in je analytics. Home pages worden vaak gezien als een etalage. Helemaal fout!!! Zoekmachines verwijzen zelden naar je home page. Wel naar de pagina’s op de site. Want daar staat de daadwerkelijke informatie. Google Analytics laat dat snel zien via Inhoud > Belangrijkste bestemmingspagina’s. Hiermee overtuig je je management dat ze niet moeten focussen op de home page.

Wat zijn de meest bekeken pagina’s? Dat zijn de relevante pagina’s voor je bezoekers (had je verwacht dat dit ook de meest bekeken pagina’s zouden zijn?). Bezoekers geven hiermee aan welke informatie zij zoeken. Is je home page de meest bekeken pagina? Dan is waarschijnlijk je directe verkeer groot EN je performance bij zoekmachines laag!!! Op termijn is dat levensgevaarlijk!!!

Hoe is het klikgedrag op de meest bekeken pagina’s? Naar welke vervolgpagina’s gaat men of haakt men juist af? Ga ook na wat in het algemeen de meest voorkomende uitstappagina’s zijn. Analyseer en verbeter!!!

Eigenlijk zijn we allemaal geneigd om ons te storten op de Conversiepercentages (in Google Analytics: Doelen > Conversiepercentage). We lopen dan snel vast omdat we het grotere plaatje niet meer zien. Slaan we bovenstaande stappen over dan weten we niets over welke content voor bezoekers belangrijk is en hoe het klikgedrag / navigatie verloopt. Metrics zoals conversie zijn dan moeilijker te doorgronden. Daarom . . . bekijk het eerst van afstand!!!

Bovenstaande is mede gebaseerd op Web Anaytics 2.0 van Avinash Kaushik (Wiley Publishing, Inc. 2010)

1. gemiddelde conversie %
2. gemiddelde orderwaarde
3. gemiddelde waarde per bezoek
4. gemiddelde ROI
5. index ‘witte raven’

Er zitten bij het bepalen van deze kengetallen een aantal addertjes onder het gras. Hieronder bespreken we deze.

Ad 1: Gemiddelde conversie %
In Google Analytics wordt dit berekend als: aantal transacties / totaal aantal bezoeken. Het bezwaar hiervan is dat ALLE bezoeken in de berekening worden meegenomen. Dus bezoeken die ten onrechte op je site terecht zijn gekomen en waarbij het niet de bedoeling is er iets wordt gekocht. Deze bezoekers kunnen er dus beter uit worden gefilterd. Dit doe je met de bounce rate. Als de bounce rate bijvoorbeeld 35% is dan corrigeer het kengetal met dit percentage.

Een verdere verfijning is alleen die bezoeken te tellen die het koopproces zijn gestart, bijvoorbeeld die artikelen in de winkelwagen hebben zitten. Deze ratio vertelt je hoe goed je checkout-procedure is ten aanzien van een conversie. Dat zegt meer dan hoe je hele website het lukt om een conversie te realiseren. Voor deze ratio vervang je in de noemer het aantal bezoeken door het aantal bezoekers. In Google Analytics ga je daarvoor naar de eerste pagina van je checkout-procedure (Content > Top Content report).

Hoe goed je site is om een conversie te realiseren kun je bereken door het aantal bezoeken waarbij een artikel in de winkelwagen is geplaatst te delen door het totaal aantal bezoeken dat niet is gebounced.

Ad 2: Gemiddelde orderwaarde
Dit is vanzelfsprekend een belangrijke ratio en kan direct worden afgelezen uit Google Analytics (Ecommerce > Overview)

Ad3: Gemiddelde waarde per bezoek
Als bezoekers niets in de webwinkel kopen dan hebben zij toch nog wel waarde. Denk aan doelwaarden (conversies) zoals registraties, downloads of welke pagina’s zij hebben bezocht. Om een overall beeld van de gemiddelde waarde per bezoek te krijgen, zou je daarom de aankopen in de webwinkel en doelwaarde bij elkaar moeten tellen.

In dit verband is het voor toekomstige acties belangrijk om te weten waar de bezoekers die een doelwaarde genereren vandaan komen en of zij ook echt iets in de webwinkel kopen. Misschien dat er verschillen zijn in bezoekers die wel / niet afkomstig zijn van een verwijzende site cq voor welke bedragen zij in de webwinkel kopen. Idem via Adwords of direct verkeer.

Ad4: Gemiddelde ROI
Als je verkoopkosten zoals voor Adwords € 2 bedragen en je opbrengst € 4 dan is je ROI 100%. Een campagne heeft altijd een zekere aanlooptijd en daarbinnen is de ROI soms negatief. Beoordeel je ROI daarom over een langere periode. Google Analytics en Adwords zijn geintegreerd en is de ROI van een Adwords-campagne dus goed te analyseren.

Je kunt de ROI op drie verschillende nivo’s bepalen: campagne, advertentiegroep en zoekwoord. Vooral dit laatste is (voor marketeers) bijzonder interessant.

De standaard reports van Google Analytics houden geen rekening met de verkoopmarge die je realiseert en het aantal transacties. In een latere blog werken we dit uit.

Ad 5: Index ‘witte raven’
Een witte raaf is een klant die tijdens het eerste contact koopt. Oftewel, een bezoekers die voor het eerst je website bezoekt, koopt ook daadwerkelijk iets.

Als met actie-artikelen of promotie-codes wordt gewerkt dan trek je veel nieuwe bezoekers naar je website. In Google Analytics zie je dat onder ‘Bezoekers > Nieuwe versus terugkerende bezoekers’. De fout die vaak wordt gemaakt is dat men het “% in de transacties door nieuwe bezoekers” interpreteert als dat datzelfde % van de nieuwe bezoekers dat iets in de webwinkel koopt. De realiteit is dat slechts een beperkt aantal nieuwe bezoekers iets koopt.

De index ‘witte raven’ helpt je het belang van nieuwe bezoekers beter te beoordelen:

index ‘witte raven’ = % transacties nieuwe bezoekers / % nieuwe bezoekers

Bijvoorbeeld 50 / 40 = 1.25. Je hebt dus 25% meer kans dat een nieuwe bezoeker iets koopt in vergelijking met een bestaande klant. Vanuit marketing kun je nu gaan testen of meer nieuwe bezoekers kopen als je je aanbieding nog scherper maakt. En dus per saldo meer verdient. Bedenk dat e.e.a. wordt bepaald door het orderbedrag. Naarmate je duurdere producten hebt, zullen minder bezoekers tijdens hun eerste bezoek al iets kopen.

Bovenstaande is mede gebaseerd op Advanced Web Metrics van Brian Clifton (Wiley Publishing, Inc. 2010)