Van webstrategie naar metrics | essence of analytics

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...
Print Friendly, PDF & Email

Hoe kom je van webstrategie naar metrics? Vaak zijn dat twee werelden. Het management formuleert abstracte strategieën en vanuit analytics wordt er data ‘gespuit’. Er is geen aansluiting. In deze post willen we een brug slaan. De clou is dat het aan structuur ontbreekt om de doelen van een website uiteen te rafelen en uiteindelijk tot ‘simpele’ metrics te komen. Deze post is mede gebaseerd op de blog Occam’s Razor van Avinash Kaushik (auteur van o.a. Web analytics 2.0).

Vooraf . .

Deze post is een vervolg op ‘Vragen voor echte antwoorden’. Daarin zagen we dat recht-toe-recht-aan metrics interessant zijn maar je niet verder brengen. Het gaat om business questions zoals bijvoorbeeld
– Hoe kunnen we de omzet via internet het komend kwartaal met 15% verhogen?
– Wat is het effect van onze website op het inkomende telefoonverkeer?
– Welke informatie op onze website draagt echt iets bij?
– . . . zie andere voorbeelden van business questions

De ervaring leert dat om van strategie naar metrics te gaan, je afstand moet nemen. Vergeet alle actuele data, technieken, tools, bedrijfspolitiek etc. Avinash Kaushik vat het alsvolgt samen:

Business objective > effectieve marketing
Doel > meer leads
KPI > # registraties per maand
Drempel > 300 per maand
Drempel wel/niet behaald? Waarom? Segmenteer!!!

Het gaat er om dat je analyses hout snijden. En dat het management er wat mee doet. Je realiseert dit door een ‘break down’ van het bedrijfsresultaat in termen van marketingactiviteiten.
Van webstrategie naar metrics

Marketeers ‘vergeten’ te vaak waar het om draait: winst / bruto bijdrage / net income etc.

Winst is de resultante van het aantal eenheden dat je verkoopt x de marge per product.

Je marge wordt bepaald door je verkoopprijs en je kosten. Het aantal eenheden (unit volumes) dat je verkoopt is afhankelijk van de grootte van je markt (market size) en je marktaandeel (market share).

Volgens bovenstaand model wordt Price bepaald door de verkooprespons op een actie (denk aan een DM-actie; als je respons hoog is dan genereert dat meer winst. De initiele kosten zijn immers al gemaakt). De tweede factor op Price zijn de herhalingsaankopen etc. Bovenstaand model is afkomstig van een onbekend bedrijf dus is de betekenis van elke factor niet altijd even duidelijk.

Het gaat om het onderliggend idee . . . Zijn de metrics die jij gebruikt en rapporteert in één van de vier blokken onder te brengen. Neem bijvoorbeeld een aantal standaard metrics uit Google Analytics

  • Time on Site
  • Conversion Rate
  •  Task Completion Rate
  • % Internal Site Search Exits
  • Bounce rate
  • etc

Kun je voor jouw bedrijf Time on site toewijzen aan Price, Cost, Market share of Market size? Oftewel, misschien kopen mensen die langer op jouw site verblijven meer wat tot een gemiddeld hogere prijs per verkochte eenheid leidt. En zo kan een lagere Bounce rate in een hoger marktaandeel resulteren omdat er minder mensen na één pagina te hebben bezocht, afhaken (bounce rate).
Aan de blokken kun je ook andere metrics toevoegen zoals NPS-score, klanttevredenheid of page rank.

Boodschap: metrics die niet in één van de blokken passen en die je toch rapporteert… daar heb je dus eigenlijk niet aan!!!

Een heel gepuzzel om de juiste metrics te vinden. Maar eenmaal klaar dan heb je voor je analytics goud in handen. En de absolute aandacht van het management. Het gaat er niet om of alles precies rekentechnisch klopt. Wel of dat je het met elkaar eens bent dat die en die metric Price of Market share bepalen. Of het kwalitatief klopt is belangrijker dan kwantitatief.

Wat er echt toe doet
De opdracht is om metrics te vinden die de (netto) winst verklaren. Het denken in termen van Price, Cost, Market share en Market size helpen je hierbij. Je gemiddelde verkoopprijs zou een afgeleide kunnen zijn van je vermogen tot productinnovatie of in hoeverre je actief bent op verschillende markten. Innovatieve producten en diensten hebben meestal een hogere marge. En de ene klantengroep genereert hogere marges dan een andere. Als je dat weet kun je je metrics daarop verder toespitsen.

Een verdere breakdown van Breakdown profit voor metrics

Als analyst wil en moet je weten op welke grootheden het management stuurt om de winstdoelstellingen te behalen. Helaas krijg je in de praktijk maar al te vaak vage antwoorden als je hier naar vraagt. Geef daarom zelf een voorzet en bespreek de 14 drivers aan de rechterkolom van de figuur. En welke komen er als belangrijkste naar boven drijven? Dan weet je waar je je precies op moet richten en heb je helemaal de aandacht van het management. Dan rapporteer je geen data meer maar strategisch informatie.

Richt het bedrijf zich op een aantal geografische markten? Dan laten de juiste metrics zich makkelijk raden. Of is de bedrijfsstrategie gericht op efficiency en behandelt een call-center de meeste klantvragen? Dan kan een informatieve website daar nog meer bij helpen en concentreren de metrics zich daarop. Om je markt te vergroten kunnen misschien meer producttoepassingen worden bedacht. En via de website worden gepromoot.

De chart van Ken Wong is nog lang niet kant en klaar. Er is nog de nodige creativiteit voor nodig om het schema praktisch werkbaar te krijgen. Bijvoorbeeld onder Market share staat Customer Value Chain. Ik stel me daarbij voor hoe jouw business inhaakt op de processen bij je klant. Dit met behulp van een extra-net (?). Zo ja, dan kun je daar ook relevante metrics uithalen.

Een concrete uitwerking vond ik op de blog ‘By Date Be Driven‘ van Zach Olsen. Hij werkt daar voorgaand Web Analytics Framework uit  voor een hypothetische eCommerce-site (Excel download: Web-Analytics-Framework).

Van webstrategie naar metrics - web-analyticsAanpak:

  • Stap 1: werk vanuit Marketing samen met Finance om de strategie helder te krijgen
  • Stap 2: definieer de metrics en KPI’s voor sales & marketing
  • Stap 3: bepaal samen met Finance het overall doel (winst) verbijzonderd voor elke KPI
  • Stap 4: laat alle andere metrics voorlopig voor wat ze zijn. Focus op wat er toe doet!

En verder . . .
Een lang verhaal over de essence of web-analysis. De valkuil waar ook ik (te) vaak in vertoef, is dat de focus je ontbreekt waar je mee bezig bent. Hijgend ren je van de ene metrics naar de andere en nog heb je niets. Deze post geeft mij focus. En jou?

Tenslotte . . . ik merk dat er samen met twee andere posts een drieluik ontstaat om van een business strategie naar metrics te komen:

VRAAG:
Ken jij nog goede posts of links over webstrategie en metrics?

 

1 Wist ik al2 Leuk om te weten3 Kan ik echt wat mee4 Interessant voor vakgenoten5 Heeft mij inzicht gegeven Waardeer deze post - klik op de sterren
Loading...

, ,

2 reacties op Van webstrategie naar metrics | essence of analytics

  1. avatar
    Caridad Contreros 31 augustus 2011 om 04:34 #

    This can be a excellent suggestions specially to individuals new to blogosphere, quick and correct information… Many thanks for sharing this 1. A should examine post.

  2. avatar
    Fred K 24 augustus 2015 om 13:07 #

    Goeie onderwerpen worden hier besproken, dankje!

Geef een reactie

2LVW online marketing & business analytics